삼성경제연구소 ‘광고에서 소통을 배우다’
가히 소통 폭발의 시대라 할 정도로 최근 정치, 경제, 사회, 문화 등 우리 사회의 다양한 분야에서 ‘소통’이 중요한 화두로 자리 잡고 있다. 그러나 소통에 대한 높은 관심에도 불구하고 우리 사회 곳곳에서 소통의 어려움을 호소하고 있는 실정이다. 세대 간, 정치이념 간, 조직 구성원 간 갈등이 모두 소통의 문제라고 생각할 정도로 소통이 이슈화되는 이유는 무엇일까? 현대인은 일방적인 지시와 전달 위주의 소통에서 벗어나 타인의 입장이 되어 함께 느끼고 이해하는 소통을 원하고 있지만, 우리 사회 전반에 만연해 있는 소통의 방식은 여전히 타인보다는 자기 중심적이기 때문이다.
광고에서 소통의 지혜를 배운다
서로 ‘통(通)’했다고 생각하는 소통을 하기 위해서는 기업의 광고에서 소통의 지혜를 배워볼 수 있다. 기업의 광고는 실제 제품 품질만큼이나 소비자의 제품에 대한 인식에 영향을 미치기 때문에 끊임없이 고객의 입장에서 생각하는 대표적인 ‘타인 중심의 소통‘ 수단이다. 최근 광고는 기업 입장에서의 ’주장‘과 ’설득’보다는 스토리, 재미, 배려, 맥락, 의미, 이미지 등을 활용해 고객으로부터 ‘공감’을 얻기위해 노력하고 있다. 이에 고객과 소통하는 데 성공한 다양한 광고 사례를 통해 소통의 지혜를 배우고자 한다.
① 스토리를 입혀라. 전달하고자 하는 메시지를 사실적으로 나열하기보다 한 편의 이야기 형식으로 풀어내면, 상상력을 자극하고 궁금증을 유발하여 메시지에 집중하게 된다. 코카콜라는 한 병의 콜라가 만들어지는 과정을 행복한 여정으로 묘사하는 환상적인 이야기로 만들어 제품을 행복의 상징으로 재탄생시켰다.
② 유쾌하라. 상대가 예상하지 못한 색다른 형식이나 반전 메시지를 통해 재미와 즐거움을 주는 방식으로 소통을 촉진한다. 드비젠코프 백화점 광고는 시위진압경찰까지 동원하는 비장함에 반하는 의외의 결말로 소비자에게 재미를 선사했다.
③ 상대를 배려하라. 상대가 처한 상황과 문제를 충분히 인지하고 함께 고민하고 있다는 메시지를 전달함으로써 상대방의 마음의 문을 열고 공감대를 형성한다. 나아가 상대가 처한 상황과 문제에 대한 해결책까지 제시하여 감동을 배가한다. 트로피카나는 겨울철 해가 비치지 않는 도시에 인공태양을 선물하는 과정을 담은 광고로 ‘나보다 나를 더 잘 이해하는 브랜드’로 알려져 많은 팬을 확보했다.
④ 맥락을 파악하라. 동일한 메시지라도 어떤 장소와 어느 시간에 전달되는가에 따라 가치와 내용이 상이하게 해석되므로 메시지가 전달되는 주변 환경과 상대의 상황을 고려한다. 상대의 상황과 자연스럽게 어울리는 메시지를 전달하거나 오히려 상황을 역이용하는 기발한 아이디어로 전달력을 제고할 수 있다. 폭스바겐은 작은 차의 심플함을 강조하는 ‘작게 생각하라(Think Small)’라는 광고 시리즈로 대형차만 선호하던 미국인의 차에 대한 인식을 전환하는 데 성공했다.
⑤ 의미를 더하라. 대상이 가지는 본래의 의미를 재해석하여 새로운 가치를 부여함으로써 전달하고자 하는 메시지에 신선함을 더한다. 드비어스의 ‘다이아몬드여 영원하라’ 광고는 지구상에서 가장 견고한 물질인 다이아몬드의 특징을 사랑의 영원함과 연계하여 다이아몬드에 ‘사랑’이라는 의미를 부여한 최초의 캠페인으로 평가된다.
⑥ 이미지로 말하라. 전달하고자 하는 메시지를 구체적인 말이나 글로 설명하기보다 직관적으로 이해할 수 있는 시각적 이미지로 표현하여 메시지를 더욱 돋보이게 한다. 메르세데스 벤츠는 뛰어난 브레이크 성능을 위트 있는 한 장의 이미지로 선보여 언어적인 설명보다 더욱 효과적으로 전달했다.
광고에서의 소통 전략을 일상의 소통에 활용
기업이 다양한 방법을 동원해 고객과 소통하기 위해 노력하는 것처럼, 일상의 소통에도 소통 전략의 지혜를 활용할 필요가 있다. 광고를 통해 도출된 6大소통 전략은 광고업에만 해당되는 것이 아니라 이미 우리 사회 곳곳에 일상화되어 있으므로 사회와 기업경영 전반에 소통의 지혜를 적절히 구사하는 것이 중요하다.[삼성경제연구소 김경란 수석연구원 외]
*위 자료는 삼성경제연구소가 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.
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