아수라백작 가구연구소, ‘이케아 마케팅전략이 무서운 10가지 이유’ 발표
아수라백작 가구연구소 브랜드이미지
미로처럼 고객들을 빙글빙글 돌린다. 더 많은 체류시간을 통해 제품을 체험시키기 위함이다. 이는 수 차례 같은 곳을 지나다닐 수 있도록 설계되어 있는 매장레이아웃의 비밀이기도 하다. 또한, 많은 사람들이 가구를 살펴보고, 체험하는 모습을 반복하여 보게 된다. 이는 계획 소비와 함께 충동구매와 몰입을 유도하는 방법이기도 하다. 즉, 쇼핑에 전념할 수 있도록 외부와 차단시켜 주면서 초대형 공간권력에 의한 매장착시효과도 준다.
둘째, 이케아는 싸고 저렴한 가구와 인테리어용품, 소품, 잡화 등을 판매하니 옛날처럼 “조금만 쓰고 버려라” 는 말은 더 이상 통하지 않는다.
이케아는 각 품목별로 5년, 10년, 15년, 25년의 품질보증 기간이 있다. 이케아 쇼파와 붙박이장 등의 품질보증은 10년이고, 주방가구와 일부 침대는 무려 25년이다. 품질에 대한 자신감의 표현이라 해석할 수 있다.
셋째, 이케아가 배송&조립비용을 판매가격에 포함시켰다면 무료 배송설치가 될 것이다.
배송&조립비용을 판매가격에 포함시키지 않았기 때문에 배송&설치를 원하는 고객에게 그만큼의 비용을 추가로 받고 해 주는 것 뿐이다. 결국, 매출원가율이 올라가지 않고, 방어되었다. 이케아는 배송비를 내면 배송을 해 주고, 조립비를 내면 조립을 해 준다. 즉, 판매가격을 더 싸게 보이려고 배송&설치비용을 판매가격에서 뺀 것 뿐이다. 우리가 예전에 짜증났던 것 중의 하나가 바로 ‘봉사료별도’ 또는 ‘부가세별도’ 아니었던가?
넷째, 구매실패 경험이 있는 소비자는 자기의 구매실패를 또 다시 당하지 않으려고 새로운 판매채널과 판매자를 찾게 된다.
이왕이면 크고, 많은 구매자들이 괜찮다고 인정하는 브랜드를 일단 한번 알아보려는 욕구가 생긴다. 이케아는 그 욕구를 충족시킬 수 있는 하나의 대안이 될 수 있다. 소비자입장에서 가구 구입시 가장 크게 당한 건, 내가 속았다는 것과 내가 예상했던 것과의 차이다. 그레서, 불만족이 나를 짜증나게 하는 것이다.이케아는 그 틈을 타고 들어올 것이다. 특히 온라인 반품율이 높은 브랜드들은 긴장해야 한다.
다섯째, 모든 이케아 고객들에게 이케아 패밀리카드를 만들게 해서 구매이력, 구매금액, 구매주기, 선호품목 등을 체계적으로 고객관리한다.
연계판매와 교차판매를 확대하겠다는 의도라 볼 수 있다. 소비자의 성별이나 나이, 구매단가, 선호도와 취향, 이용 패턴분석 등을 통해 마케팅전략에 활용하고, 고객과의 친분관계를 쌓는 것이다. 즉, 이런 자료들이 모이면 빅데이터로서의 위력도 생기는 것이다. 종국에는 객단가를 높일 수 있는 전략이다.
여섯째, 같이 놀러 가는 랜드마크가 복합쇼핑몰과 이케아다.
영화도 보고 외식도 하며 여가, 문화, 교육센터도 가면서 필요한 상품도 구입한다. 즉, 램블링(Rambling) 효과가 생긴다. 부담없이 이케아 제품들을 구입할 수 있는 방법이 생겼다.
일곱째, 가구를 비롯한 고관여 내구성소비재는 브랜드인지도와 함께 브랜드태도와 브랜드구매의도가 대단히 중요하다.
브랜드태도는 욕구의 해결가능성에 대한 소비자의 냉정한 평가다. 브랜드구매의도는 특정브랜드를 구매하기로 결심하는 순간이다. 이케아는 브랜드인지도와 브랜드태도, 브랜드구매의도에 있어 가장 강력한 브랜드다.
여덟째, 이케아 제품들은 상호 보완재와 대체재 역할을 한다.
여기서 대체재는 공간의 경쟁에서도 적용된다. 따라서, 이케아는 가구를 중심으로 하되 모든 유통채널들과도 경쟁관계가 성립되는 것이다.
아홉째, 가구 제품마다 눈에 띄는 건, 비치되어 있는 상품안내서들이다.
가구이미지와 주의할 점, 구성품 내역, 조립의 사례, 가격, 스펙 등이 있다. 불완전판매를 사전에 줄이려는 이케아의 노력과 전략이라고 본다. 그 와중에 일부 품목제외하면 반품이 90일까지 가능하다는 점도 우리와는 차이가 큰 부분이다.
열 번째, 2013년은 대한민국 거의 모든 가구브랜드가 기존 일반몰은 물론, 오픈마켓, TV홈쇼핑, 소셜커머스, 모바일쇼핑에 경쟁적으로 진입했다. 그러면서도 자신의 오프라인매출이 줄어드는 것은 원하지 않았다.
이 고민거리를 해결해야만 한다. 즉, 옴니채널과 오프라인매출과의 함수관계 말이다. 또한, 상당수 가구제품은 가구업계 1위인 한샘 제품가격이 준거가격의 역할을 해 왔으나, 앞으론 이케아 제품가격이 준거가격이 될 가능성이 있다.
아수라백작 가구연구소 정명렬소장은 “이케아는 주방가구를 판매하지 않는다는 사실무근의 얘기를 들은 적도 있었다. 실제 주방가구는 이케아매장에서 전시공간 할애도 가장 크고, 고부가가치 주력제품이다. 이처럼 이케아에 대한 정확한 이해가 부족한 경우들이 많다. 지금부터라도 이케아와 마케팅에 대해서는 특히 관심을 가지고 부족한 부분을 채울 필요가 있다.”고 전했다.
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