흥미있고, 유익한 유럽 선진 5개국 광고 산업 보고서
광고공사 관계자는 “이번 총서가 서유럽 선진국의 광고산업에 대한 이해를 도와 업계의 해외사례에 대한 벤치마킹에 있어서 유용한 자료가 될 것으로 기대한다”고 밝히고, “광고업계와 학계에서 폭넓게 활용되기를 바란다”고 덧붙였다. 이번 총서에 대해 광고계 및 학계 관계자들은 미국과 일본의 광고산업에 대한 연구서에 비해 상대적으로 숫자가 적은 서유럽 선진국들의 사례를 보여줌으로써, 선진국 광고산업에 대한 이해도를 높이고 유럽의 광고산업 전반에 대한 연구의 새 지평을 개척했다고 볼 수 있을 정도로 연구서로서의 가치를 인정받을 만하다고 평가했다.
한국방송광고공사는 앞으로도 광고산업 지식기반 구축을 위해 다양하고 깊이 있는 연구보고서를 지속적으로 발간한다는 계획이며, 공익적 기능 수행과 함께 광고산업의 과학화와 세계화를 위해 선도적인 역할에 최선을 다할 계획이다
한국방송광고공사 홍보부
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덧붙임 : 각 권별(국가별) 내용 요약
① 영국 광고 산업의 이해(총서 18)
- 방송사의 공적책임을 위한 ‘광고정화센터’ 운영 -
공영방송 BBC로 널리 알려져 있는 영국은 광고분야에서도 오랜 역사를 갖고 있다. 영국에서 광고회사는 19세기 초반에 최초로 등장했다. 초기의 광고회사는 신문의 지면을 판매하는 브로커에 지나지 않았으나, 점차 광고 카피와 디자인 등을 대행하는 서비스로 발전했다. 2차 세계대전 이후에는 마케팅, 마케팅조사, 매체계획 등으로 업무영역을 넓혔으며, 오늘날 영국에는 약 750개의 광고회사가 활동하고 있는 것으로 알려져 있다.
영국에서 광고는 텔레비전, 라디오 등의 방송광고와 신문, 잡지, 영화, 옥외광고 등의 비방송매체 광고로 구분된다. 방송광고는 시청료를 기반으로 운영되는 BBC를 제외한 ITV, 채널 4, 채널 5와 케이블TV, 위성방송, 상업라디오 등에서 이루어진다. 방송광고에 대해 영국은 광고가 프로그램과 명확히 구별되어야 한다는 원칙을 내세우고 있다.
우리나라와 달리 영국은 프로그램의 시작과 끝에 ‘제공’이라는 자막과 함께 광고주 명이 나열되는 형태의 프로그램 광고가 없다. 이것은 프로그램과 광고가 어떠한 연계성도 가질 수 없게 하려는 노력 때문이다. 또한 영국은 방송광고에 따른 궁극적인 책임을 방송사가 지도록 하고 있다. 따라서 방송사는 방송광고의 관련 규정 준수여부를 사전에 파악하기 위해 텔레비전은 방송광고정화센터를, 라디오는 라디오광고정화센터를 활용하고 있다.
한편 영국의 방송광고 시간은 1일 24시간동안 방송된 광고시간의 총합을 24시간으로 나누어, 시간당 평균으로 계산하는 1일 총량제 방식을 택하고 있다. 따라서 방송사는 특정 시간대에 광고수요가 몰릴 것으로 예상되면, 상대적으로 광고수요가 적은 시간대에 제한시간 7분보다 적은 시간을 배정하여 전체적으로 시간당 평균 7분이 되도록 조정할 수 있다. 그러나 1일 총량제 안에서도 특정 시간대에 광고가 지나치게 집중되는 것을 방지하기 위해 1시간당 최대 12분으로 제한하고 있다.
② 이탈리아 광고 산업의 이해(총서 19)
- TV광고, 고성장세 지속 -
외형적으로 보면 이탈리아는 언론의 분화가 잘 이루어진 국가로 보인다. 또한 언론의 자유가 잘 보장된 언론강국을 연상시킨다. 그러나 이러한 외형적인 모습의 뒤에는 언론산업에 있어서의 극심한 자본 집중이 존재하고 정치계와 밀접한 언론산업은 법률의 존재를 무색하게 만들고 있다.
이탈리아에서 대표적인 광고매체로는 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 등 4대 매체와 영화, 옥외광고 등이 있으며, 최근에는 인터넷 광고도 각광을 받고 있다. 그러나 최근 가장 대표적인 광고매체로는 단연 텔레비전이 꼽히고 있으며, 전체 광고시장에서 차지하는 비중도 가장 높다. 최근 들어 라디오, 잡지, 옥외광고 등의 광고비 성장률이 점차 둔화되고 있는 것과는 반대로 텔레비전 광고비의 성장률은 높게 나타나고 있다. 모두 제5부로 구성된 이 책은 바로 이러한 특성을 가진 이탈리아 광고산업을 체계적이고 종합적으로 다루고 있다.
이 책에서는 이탈리아 광고산업의 관련 조직들을 살펴보고 있다. 우선 매체 및 광고관련 정부 조직인 ‘우편·전기통신부’, ‘방송출판위원회’, ‘지방 라디오·텔레비전 방송위원회’의 목적, 역할과 기능, 구성, 활동 내용 등을 체계적으로 정리하고 있다. 이밖에 광고 산업 관련단체인 광고연합회(Asso- comunicazione), 옥외광고업협회(AAPI), 광고컨설팅협회(ACPI), 시각커뮤니케이션 크리에이티브협회(AIAP), 광고단체연합회(ALBO), 시청각 광고회사 협회(ANIPA), 이탈리아판매촉진협회(ASP), 이탈리아 정기간행물출판사연합(FIEG), 광고회사와 커뮤니케이션회사 연합(OPEP), 광고 전문가 협회(TP), 인터넷광고협회(IAB) 등의 설립목적, 조직구성 및 운영, 활동내용 등을 자세히 설명하고 있다.
또한 이탈리아의 광고매체 환경을 다루고 있다. 우선은 이탈리아 매체 환경의 전반적인 개요를 파악보고, 이어서 이러한 매체에 접촉하는 수용자들의 특성을 자세히 살펴보고 있다. 무엇보다 광고 산업에서 큰 비중을 차지하는 텔레비전 매체의 광고에 대해서 살펴보고 있는데, 텔레비전의 역사와 발달, 텔레비전의 프로그램 편성, 텔레비전 광고의 역사와 발달, 텔레비전 광고에 관한 규제, 텔레비전 광고의 형태, 텔레비전 광고의 시장규모, 텔레비전 광고의 편성, 기타 텔레비전 채널 현황과 광고 등에 대해 자세히 설명하고 있다.
③ 네덜란드 광고 산업의 이해(총서 20)
- ‘프레스 펀드’를 통한 매체경영의 안정성 확보 -
인구 1,600만 명에 달하는 선진산업국가로서의 네덜란드는 여러 다국적 상업방송에게 있어 매력적인 국가로 인식되고 있으며, 이러한 점에 있어 공영방송이 주를 이루고 있던 네덜란드방송에 있어 상업방송들의 공격적 접근은 더욱 명백할 것으로 보인다.
네덜란드는 주지하는 바와 같이 라디오 및 텔레비전 광고재단(Stichting Etherreclame, Ster)이 방송광고를 관장하고 있는 제도를 가진 매우 독특한 형태의 방송광고제도를 가지고 있는 국가이다. Ster는 네덜란드방송(NOS) Ned1, 2, 3 채널에 대한 광고를 독점적으로 운영하고 있으며, 이를 통해 들어 온 광고방송수입을 각 방송사에 분배하는 역할을 하고 있다. 그러나 1980년대 말 등장한 상업방송은 기존의 공영방송 중심광고체제에 큰 변화를 야기했으며, 이에 따라 관련 제 법규의 수정 및 방송광고시장의 구조변혁이라는 결과를 초래했다.
네덜란드 방송법은 `지속적인 시장개방’과 `협력의 강화‘를 통해 공영방송과 상업방송 간의 첨예한 대립을 중화시키는 동시에 각 방송사의 경쟁력 강화를 담보할 수 있는 내용을 담고 있는 것으로 평가되며, 이를 통해 장기적 관점에서의 네덜란드 방송발전을 기하고 있는 것으로 보인다. 그러나 현재의 매체법은 인터넷을 비롯한 새로운 매체에 대한 언급은 하고 있지 않으며, 이는 가까운 미래에 또 다른 내용의 수정법이 등장할 것이라는 점을 예고하고 있다고 할 수 있다.
네덜란드 방송광고의 경우 공영방송은 Ster가 주관하며, 광고블록을 구성해 판매하고 있다. 과거에는 방송광고블록의 송출시간이 고정되어있었으나, 현재는 광고방송블록을 다양한 시간대에 송출할 수 있는 가능성이 확보되어있어 더 큰 유인책으로 활용되고 있는 바, 이는 상업방송의 광고시장잠식에 따른 대응책이라는 평가이다.
네덜란드에서는 공영, 상업방송 할 것 없이 이들은 공히 광고수익의 4%를 인쇄매체를 위한 기금(일명 ‘프레스 펀드’)조성을 목적으로 내 놓아야하는데, 이는 방송의 등장으로 신문을 비롯한 인쇄매체의 광고시장이 줄어들고 이에 따른 지속적인 경영난의 개선을 목적으로 사용되는 기금(Bedrijfsfonds voor de Pers)의 확충을 위한 것이다.
④ 독일 광고 산업의 이해(총서 21)
-합리적 법제에 의한 제도정비 배울 만해 -
오늘날의 광고는 단순히 ‘크리에이티브’로만 설명할 수 없는 것이 사실이다. 경제전체에 직∙간접적으로 광고가 미치는 영향이 매우 크기 때문이다. 2003년 우리나라의 총광고시장 규모는 7조원에 이른다. 일반적으로 선진국에서는 총 국민생산의 1.5% 내외를 정적한 광고시장 규모로 파악하고 있다. 이를 근거로 한다면 우리나라 광고산업의 규모는 3조원 이상 확대 할 수 있는 가능성을 가지고 있다.
광고시장의 규모가 이렇게 클 수 있는 이유는 한 나라의 경제산업에서 광고와의 연관성이 매우 높기 때문이다. 아울러 광고산업은 특히, 경제상황의 직접적 영향을 받는 산업이다. 뿐만 아니라 전반적인 사회제도와 아주 밀접하게 연관지어있기도 하다. 또한 광고에 대한 인식이 높아가고 그 중요성이 확대되고 있는데, 그것은 한나라의 광고는 해당국가의 종합적인 문화로 인식되고 있기 때문이다. 그래서 한 나라의 광고 산업 전체를 들여다 보고 이해하기 위해서는 광고 산업과 관련되어 있는 제반 제도들에 대한 고찰과 이해가 필요하다고 하겠다.
이 책에서는 광고규범 및 광고환경전반에 대하여 다루고 있는데, 독일 헌법에서의 커뮤니케이션의 기본권에서부터 시작하여 언론의 자유에 이르기까지 법적인 측면을 자세히 살피고 있다. 2부의 2장에서는 방송제도 전반에 대하여 설명하고 있다. 독일은 16개 州로 이루어진 연방국가형태로 강력한 지방분권을 지향하고 있는 나라이다. 1980년 중반에 이르러서야 민영방송을 탄생시켜 공민영 2원 체제를 확립했다. 방송사의 설립과 규제는 연방정부에 의해 이루지는 것이 아니라 각 州의 주방송위원회에 의해 이루어지며, 주수상 들이 모여 협약한 방송법이 효력을 갖는다. 제2부에서는 이러한 주간 방송협정의 내용에서부터 시작해 독일의 방송 운영형태, 방송자본집중에 대한 규제와 법률 그리고 신문관련 법규 및 정책들에 대하여 소상히 설명하고 있다. 법의 나라, 독일의 정치한 법체계는 배울 만하다.
이 책은 독일의 광고관련 기관과 기구를 방문해 직접 인터뷰하고 수집한 자료들을 기초로 하여 만들었다. 사용한 각종 데이터들은 수집한 가장 최근의 자료들이다. 책의 내용 구성과 자료들을 살펴보면 이 책은 광고관련 학생이나 학자들은 물론 광고업 종사자와 매체에서 광고를 다루고 있는 관계자에 이르기까지 광고관련 전문가들을 위한 전문서적이다. 책의 내용에서 다루는 제도와 각종 데이터들은 독일광고 산업을 이해하는데 많은 도움을 줄 수 있을 것이다.
⑤프랑스 광고 산업의 이해(총서 22)
-공적 개입을 통한 매체간 균형발전 추구-
광고는 경제전반의 구조 및 동향과 밀접히 연관되어 있으며, 특히 대중매체의 발전에 의해 크게 영향을 받는다. 이 책은 프랑스 사회 및 경제구조에 대한 이해와 함께, TV, 라디오, 신문, 잡지, 영화, 인터넷, 옥외광고 등 각종 대중매체를 이용한 프랑스 광고의 과거와 현재를 조망함으로써 프랑스 광고산업에 대한 종합적이고 체계적인 이해를 제공하고 있다.
프랑스는 방송 및 방송광고의 공공성을 강조하는 특징을 보이는데, 이 점에서 시장경쟁을 강조하는 ‘미국 모델’과 구별되는 ‘유럽 모델’의 한 전형을 보여준다. 최근 영미를 중심으로 방송의 산업적 경쟁력 강화를 위한 조치가 추진되어 온 것과 대조적으로, 프랑스는 2000년 방송법에서 방송의 공공성과 다양성 유지에 초점을 맞추고 공영방송 강화조치를 취한 바 있다.
방송광고 분야에서도 커뮤니케이션 자유 및 기업경제활동의 자유를 위해 자유로운 광고활동을 보장하지만, 광고거래의 투명성과 경쟁규칙의 준수, 소비자 및 청소년·시민보호 등을 위해 다른 유럽국가에 비해 엄격한 규제체제를 갖추고 있다. 특히 광고자원에 대한 접근에 있어서 매체 사이의 경제적 균형을 유지한다는 차원에서 시청각 매체에 대해서는 다른 매체에 비해 높은 규제를 가해왔고, TV광고에 대한 특별 분담금으로 인쇄매체 및 라디오를 지원하는 등 취약매체에 대한 공적 지원체제도 갖추고 있다.
이러한 요인으로 인해 프랑스에서는 매체 사이의 광고자원 배분이 비교적 안정되어 있고, 매체간 경쟁도 활발히 나타나고 있다. 시장에 대한 일정한 공적 개입을 통해 매체간 균형발전을 추구하고 있는 프랑스의 사례는 매체간 경쟁이 격화되는 상황에서 매체균형발전의 과제를 안고 있는 우리에게 상당한 시사점을 제공하고 있다.
웹사이트: http://www.kobaco.co.kr
이 보도자료는 한국방송광고진흥공사가(이) 작성해 뉴스와이어 서비스를 통해 배포한 뉴스입니다.
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2008년 6월 20일 09:44