호두마루 1000억 마루에 올랐다
지난 2002년 9월, 호두마루가 출시와 함께 인기를 얻기 시작한 마루 시리즈는 이후 출시된 체리마루가 연달아 인기를 얻으며 최고의 히트 브랜드로 급부상 했다. 마루 시리즈의 인기 몰이는 최근 마카마루 출시로 더욱 상승세를 기록하더니 6월에는 아이스크림 업계 최초로 한달 매출 기준 106억원을 달성하였다. 이어 7, 8월 무더위 호재까지 겹쳐 2년이라는 단기간에 1,000억원의 매출을 달성한 것. 지금까지 국내 최고 히트제품이었던 다른 아이스크림 제품의 한달 매출 평균이 40억원임을 감안했을 때 이는 그 2.5배나 되는 대단한 성과다. 또한 이런 마루 시리즈의 성과는 해태제과가 올 상반기 순매출 신장율이 7.4%라는 업계 최고의 기록을 달성할 수 있었던 큰 힘이 되었다.
‘높음’, ‘최고’를 나타내는 순 우리말인 ‘마루’시리즈가 그야말로 빙과류 시장의 ‘마루’로 올라서게 된 것은 결코 우연이 아니다. 그 속엔 날카로운 마케팅 전략과 특색 있는 광고, 우수한 품질 등의 무수한 이유들이 뒷받침되고 있는 것.
해태제과 장덕현 아이스크림 BM팀장은 “마루 시리즈는 질 좋은 원료를 이용해 제품의 질을 높였다는 점과 정확한 소비자 니즈를 파악한 마케팅 전략을 바탕으로 제과업계에서는 이례적으로 최단기간에 매출 1,000억원 돌파라는 값진 성과를 이루어낼 수 있었다”고 말했다.
해태제과 마루 시리즈는 맛과 품질에 있어서 2천원을 호가하는 고급 아이스크림 전문점의 제품에 뒤지지 않는다. 낮은 것이 있다면 오직 ‘가격’뿐. 마루 시리즈는 호두, 체리, 마카다미아로 이어진 고가 원료 사용으로도 타 제품과 차별화된다. 이는 웰빙이라는 최근의 트랜드에 부합, 정확하게 시장을 한발 앞서 읽어냈다는 평가를 받고 있다.
마루 시리즈의 첫 타자, 호두마루는 천연 호두 알갱이를 4%이상 함유하고 있는 웰빙 아이스크림으로, 때마침 사회적 관심사로 대두된 웰빙 열풍과 함께 급격히 시장 선두로 떠오르기 시작했다. 호두마루의 인기를 등에 업고 올 3월 출시된 체리마루는 특별히 여성과 아이들을 공략한 제품. 체리마루는 가격이 높아 마음껏 먹기 힘든 블랙체리를 사용해 특유의 달콤함과 새콤함으로 소비자의 입맛을 사로잡았다.
마루 시리즈의 막내둥이 마카마루는 아직까지는 우리나라 소비자에게 낯선 고급 너트류 ‘마카다미아’를 소재로 한 아이스크림. 국내 제과 업체들 사이에서 사용하고 싶기는 하나 원가가 비싸서 엄두를 못 냈던 원료다.
호두, 체리, 마카다미아로 이어지는 원료 사용은 바닐라, 딸기, 초코 등 일관화 되어있던 국내 아이스크림 시장에서 타 브랜드와의 차별 전략을 성공적으로 일구어냈고 새로운 소비 창출을 통한 시장 확대라는 결과를 이뤄냈다.
마루 시리즈의 성공은 아이스크림의 최대 소비계층인 10대 뿐 아니라 어린아이서부터 성인 층까지 폭 넓은 고객층을 확보했다는 데 있다. 이는 연령별 타겟층에 맞는 원료 선택 뿐 아니라 형태의 다양화, 계절 변화에 맞는 제품 다양화 등이 있었기에 가능했다.
마루 시리즈를 아끼는 소비자라면 계절에 따라 마루 시리즈의 맛에 차이가 난다는 점을 느낄 수 있을 것이다. 겨울에는 부드러운 원유크림의 비율을 높이고, 여름에는 얼음알갱이로 시원함을 강조하는 등 계절 변화에 따른 소비자의 입맛을 철저히 공략한 것. 이는 겨울에는 아이스크림이 잘 팔리지 않는다 라는 시장 논리도 극복했다. 겨울 이면 약 70% 가까이 떨어지는게 보통 빙과류 시장의 통과 의례지만 지난 겨울 마루 시리즈는 이를 30% 대로 묶었다.
또한 호두마루의 경우 특유의 고소하고 진한 맛을 이용, 어린이의 전용식품으로 여겨지던 아이스크림을 성인들도 즐기도록 했다는 타겟 확장의 의의가 크다. 뿐만 아니라 마루 시리즈는 ‘아이스바’ 형태에서부터 ‘콘’, ‘홈컵’, ‘테이크아웃 미니컵’ 최근에는 둘이서 나누어 먹는 ‘쌍쌍바’까지 다양한 형태를 선보이고 있다. 선택 상황 요소들에 맞게 제품을 다양화 하여 어른, 아이에서 여성들까지 편하게 즐길 수 있도록 배려한 것. 이러한 전략 역시 마루 시리즈가 단순 빙과 제품 이상의 브랜드 파워를 키워나가는 쾌거를 이루게 하는 원동력이었다.
마루 시리즈의 성공을 뒷받침한 또 다른 하나는 바로 광고였다. 오랜 시간의 인내를 요하는 클레이메이션으로 만들어진 마루 시리즈 광고는 호두 마루의 경우 듬직한 호두가, 체리마루의 경우 섹시한 체리가 주인공으로 등장해 정상에 서기까지의 노력을 여실히 보여준다. 산봉우리 몇 개를 넘고 또 넘는 혹된 훈련과 러닝머신과 사우나에서의 피나는 노력 끝에 결국 가장 질 좋은 재료가 되어 각각 호두마루, 체리마루로 완성된다는 내용.
국제 광고대회에 후보작으로 선정될 만큼 작품성도 인정 받은 이 광고는 빅 모델을 활용해 제품을 알리기에 급급한 제과 광고 시장에서 캐릭터를 활용해 제품 이미지를 부각하고, 이를 이용해 브랜드에 대한 신뢰성까지 확고히 했다는 점에서 높은 평가를 얻었다. 또한 이 광고에 등장하는 각 캐릭터는 소비자에게도 큰 인기를 얻었고, 특히 체리 캐릭터의 경우 현재 캐릭터 사업으로까지 확대할 계획이다.
해태제과 마루시리즈는 지난 6월 이후 7,8월까지 3개월 연속 100억원을 돌파하는 매출 달성에 이어 올해 예상 매출은 총 700억원대. 그러나 최근 출시한 마카마루의 매출 상향선이 예상보다 가파르게 상승 중이어서 초과 달성도 충분히 노려 볼 수 있다는 게 해태제과의 설명이다.
해태제과는 이런 마루 시리즈의 성과에 힘입어 올 2004년 회계연도(2003년 7월~2004년 6월)에 5.2%의 매출 신장률을 달성하는 쾌거를 달성하기도 했다. 연매출(순매출)과 영업이익이 각각 6,455억원과 660억원을 기록하였으며, 경상이익과 당기순이익이 지난해 보다 각각 117%와 107%가 신장하는 높은 실적상승을 이뤄내 업계 관계자들의 부러움을 사고 있는 것.
특히, 올 상반기 들어 제과 시장이 4.3%로 저성장에 그쳤으나, 해태제과는 업계 최고성장율인 7.4%의 매출 신장율을 기록하여 불황에 강한 기업의 면모를 유감없이 보여주고 있다.
해태제과 기업 홍보부의 이병권 부서장은 “마루 시리즈의 이런 성과는 향후 ‘마루’시리즈가 막강한 하나의 브랜드 파워로 자리잡았음을 보여주는 셈”이라고 전제하고 “해태제과는 이런 성과를 바탕으로 향후 차별화되고 창의적인 제품을 지속적으로 개발, 선보일 계획”이라고 말했다.
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