푸르덴셜투자증권, “CJ 홈쇼핑, 넓게 보고 멀리 보자”

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2006-02-21 16:59

서울--(뉴스와이어)--이미 서서히 반영되었지만, 마켓 플레이스 진출 발표로 단기 부담감이 재차 부각되며 주가가 급락하였다. 그리고 2006년 경영계획에 나타난 광고 및 마케팅 비용의 증가 가능성, 지분법평가이익 대폭 축소와 경상 이익 감소 전망이 주가 하락에 추가적으로 작용하였다. 분명 단기적으로 부담감과 불확실성이 발생하였다. 그러나 후발이긴 하지만, 장기적으로 마켓 플레이스 진출은 고성장하는 인터넷쇼핑몰의 또 다른 필수 채널을 보완 구축하는 작업이다. 더구나 중국 사업이 확대와 흑자전환의 안정화 궤도로 진입하는 시점이어서 전사적으로 부담감이 많이 상쇄될 전망이다. 또 한번의 전환기에 서서 넓게 보고 멀리 볼 필요가 있다.

투자의견 매수를 유지한다. 마켓 플레이스 진출로 단기적으로 지분법평가손실이 150억원 발생하고, 후발업체의 불리함이 있다. 그러나 온라인 유통업체로서 필수 인터넷 채널을 보완하는 긍정적 측면이 있고, 중국 사업의 확대와 흑자 전환으로 전사적으로는 국내 신규사업의 부담감을 다소 상쇄할 전망이다. 마켓 플레이스 진출은 이미 알려져 주가에 상당 부분 반영되었고, 사실 이 보다는 2006년 경영계획의 적극적 마케팅 비용이 주가에 부담 요인이다. 이러한 사항을 고려하더라도 소비 회복 국면에서 기존 사업이 양호하고, 중국 사업의 성장 효과, SO 지분가치 효과 등 감안할 때 매수 매력이 있다고 판단한다.

목표주가는 기존 145,000원에서 131,000원으로 9.7% 하향 조정하였다. 목표주가는 기존과 동일하게 유통 사업가치와 SO 지분가치의 합으로 산출하였다. 2006년 경영계획과 신규 사업 진출을 반영하여 올해 EPS를 16.7% 하향 조정하였다. CJ케이블넷의 지분법평가이익을 제거한 수정EPS에 PER 12배를 적용하여 유통가치 79,400원을 산출하였다. SO 지분가치는 기존과 동일한 방식으로 지역에 따라 가입가구당 50-100만원을 적용하고 주당 51,700원을 산출하였다. 2월 21일 주가 7.1% 급락 이후 상승 여력은 21.0%로 전망된다.

옥션, G마켓이 양분하고 있는 오픈 마켓 시장에 CJ홈쇼핑이 신규 진출한다. 이미 GS홈쇼핑이 전년 상반기에 진출하여 취급고 성장의 성과를 거두고 있다. 이렇게 B2C 인터넷쇼핑몰 채널을 가지고 있고, 후발업체의 불리함을 느끼고 있는 홈쇼핑 업체가 Open Market Place에 적극 진출하는 것은 이 시장의 가치가 강력하고 성장 여지가 많다고 판단하기 때문이다.

Market Place는 기존 인터넷쇼핑몰과 달리 저가품의 판매가 가능하고 품목 제한이 없으며 배송비 부담이 없다. 빠른 가격 변동과 다양한 가격 제시로 판매자와 소비자의 접점 형성이 거의 가능하다. 반면 품질과 신뢰 문제로 고가품 판매가 쉽지 않고, A/S 제공 또한 어려운 단점이 있다. 온라인 채널에서 성장이 가장 빠르지만, 판매자(Seller) 확보가 쉽지 않아 대형 온라인 업체 외에는 신규 진입이 불가능하다. 즉 CJ홈쇼핑이 ㈜엠플온라인을 설립하고 200억원 신규 출자하여 이 시장에 진출하는 것도 후발의 부담이 있지만, 대형 온라인 유통업체로서 성공의 가능성이 있고, 기존 사업과 보완적 시너지 효과를 거둘 수 있다고 판단하기 때문이다. 단기적으로 투자와 손실 부담, 추가 출자의 가능성이 있지만, 연관 분야로의 사업 확대로 장기적으로 온라인 유통업체의 입지 강화에 도움이 될 전망이다.

2006년 사업계획이 취급고 15,229억원(+16.0%), 세부적으로 CATV 9,839억원(+10.9%), 카탈로그 1,240억원(+27.0%), 인터넷쇼핑몰 3.985억원(+32.7%), 매출총이익 5,024억원(+14.3%, 취급고 대비 GPM 33.0%), 영업이익 850억원(+9.8%, OPM 5.6%), 경상이익 880억원(-7.5%, RPM 5.8%), 순이익 638억원(-2.9%, NPM 4.2%)이다. 먼저 취급고는 공격적으로 판단된다. 당사는 소비 회복과 영업 강화를 감안하여 9.9% 증가한 14.430억원으로 전망하였다. 매출총이익률은 취급고가 목표가 미치지 못할 경우, 즉 상대적으로 판매마진율이 낮은 인터넷쇼핑몰 성장이 목표에 미달할 경우 내부 계획 33.0% 보다는 높을 것으로 전망되는데, 당사는 33.3%로 추정하였다. 취급고 대비 비율 27.4%로 계획된 판매관리비 4,175억원은 취급고가 목표에 미치지 못할 경우 비례적으로 적게 지출될 전망이다. 그러나 SO수수료 60-70억원 증가, 전년보다 더 강화될 광고 및 마케팅 활동, ERP 구축 관련 수수료 지출 등으로 전년 대비 부담은 증가할 전망이다. 이를 반영하여 당사는 판매관리비를 3,984억원으로 전망하였고, 취급고 대비 비율은 27.6%이다. 한편 ㈜엠플온라인 초기 사업의 적자로 이로부터 지분법평가손실이 약 150억원 발생할 전망이다. 이를 반영하여 지분법평가이익을 기존 202억원에서 42억원으로 변경하였고, 경상이익은 901억원으로 전망하였다.

이렇게 2006년 경영계획에서 부담스러운 점은 Open Market Place 진출로 인한 단기 투자와 손실의 부담이 아니라, 소비 회복 국면에서 경쟁 우위를 차지하기 위한 광고 및 마케팅 활동이 강하게 계획되었다는 것이다.

CJ홈쇼핑이 국내 Open Market Place 진출하는 2006년은 중국 사업의 흑자 전환되고, 사업이 재차 확대되는 해이다. 즉 해외 사업의 안정화 궤도의 진입 시점에 이루어져 전사적으로는 오픈 마켓 진출의 부담이 다소 상쇄되는 효과가 있다.

중국은 홈쇼핑 사업이 일반화되지 않았고, 법과 제도의 미비로 방송시간 확대에 어려움이 있었으나, 지속적 노력으로 올해 상반기에는 24시간 방송이 가능할 전망이다. 방송시간 확대는 지금보다 상품구성이 다양해지고 고가의 품목 취급도 가능해져 매출 증가에 크게 기여할 전망이다. ㈜동방CJ홈쇼핑으로부터 지분법평가손실은 2004년 14억원이었으나, 매출이 확대되면서 2005년 5억원으로 축소되었고 4분기에는 흑자로 전환한 것으로 보인다. 방송시간이 24시간으로 확대되면 매출은 최소 1.5-2배 이상 증가하고, 하반기 이익 규모는 더 커질 것으로 전망된다.

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