푸르덴셜투자증권, “SBS, 2006년 실적 호전 전망 여전히 유효”
지주회사제 도입으로 지배구조 관련한 부정적 우려들은 깔끔하게 정리되고, 자회사들의 이익 성장성과 자산가치가 새로운 조명을 받게 될 전망. SBS 홀딩스는 미디어, 인터넷, 엔터테인먼트 관련한 거의 전 영역을 아우르는 지주회사가 될 것. 종전까지 SBS에 대한 주식가치 평가가 주로 지상파 방송 관련 손익과 자산가치에 중점을 두고 이루어졌다면, 지주회사 전환을 앞두고 있는 이 시점부터는 미디어/엔터테인먼트 업종의 밸류에이션 지표들이 비교 대상이 되어야 할 것으로 판단.
2006년 방송광고 판매율 상승과 상반기 중으로 방송광고 단가 인상 가능성 여전하여 영업수익은 2003~05년간의 실적 정체기를 지나 2006년 11.8%라는 상대적으로 큰 폭의 신장률을 기록할 전망. 올해 GDP 성장은 내수경기와 민간소비의 회복을 동반한 것이어서 방송광고판매율 신장에 긍정적인 영향을 미칠 것이고, 분기마다 개최되는 스포츠 행사를 활용한 업체들의 마케팅 활동이 활발히 이루어질 전망이며, 상반기 방송광고 단가 인상 가능성이 설득력이 있어 보이기 때문
SBS에 대해 매수 의견과 목표주가 71,600원을 유지한다. 동사에 대해 매수 관점을 유지하는 이유는 지주회사제 도입에 따라 자산가치가 부각될 가능성이 높고, 2006년 광고판매율 상승과 상반기 중 방송광고 단가 인상의 가능성이 여전하여 상대적으로 큰 폭의 영업수익 신장이 전망되기 때문이다.
목표주가 71,600원은 2006년 BPS 22,381원에 목표 PBR 3.2배를 적용하여 산출하였다. 우리는 2006년의 미디어/광고 업황이 2002년과 여러가지 상황 면에서 유사할 것이라고 판단한다. 2002년은 광고단가 인상이 이루어지고, 한일 월드컵이라는 대형 스포츠 행사가 개최되었던 시기로 PBR이 3.0배에 달했다. 역사적으로 보았을 때 2006년도 PBR은 최소한 3.0배를 유지할 가능성이 높고, 지주회사제 도입에 따른 자산가치 부각 가능성을 볼 때 당사의 미디어/엔터테인먼트 업종 평균 PBR인 3.2배까지도 상승할 가능성이 높다는 판단이다.
동사는 현재 지주회사 관련한 준비를 면밀히 진행 중이다. 준비가 원활히 이루어질 경우 연내‘SBS 홀딩스’가 출범할 전망이다. 지주회사와 SBS 방송부문으로 인적 분할하여 나눈 뒤 최대주주인 ㈜태영이 현물 출자하는 과정을 거쳐 SBS 홀딩스가 SBS 방송부문의 최대주주가 되고, ㈜태영이 SBS 홀딩스의 최대주주가 된다. 지주회사가 출범하면 SBS 방송부문은 SBS 프로덕션 등 기존 자회사들과 함께 지주회사 아래 수평적 관계로 놓이게 된다.
지주회사제 도입으로 지배구조 관련한 부정적 우려들은 깔끔하게 정리될 전망이다. 그리고 자회사들의 이익 성장성과 자산가치가 새로운 조명을 받게 될 것이다. SBS 홀딩스는 방송사(방송부문)와 드라마 제작사(프로덕션), 인터넷 업체(SBSi), 케이블 TV(드라마 플러스 등) 등 미디어, 인터넷, 엔터테인먼트 관련한 거의 전 영역을 아우르는 지주회사가 된다. 종전까지 SBS에 대한 주식가치 평가가 주로 지상파 방송 관련 손익과 자산가치에 중점을 두고 이루어졌다면, 지주회사 전환을 앞두고 있는 지금부터는 미디어/엔터테인먼트 업종의 밸류에이션 지표들이 비교 대상이 되어야 한다는 것이 우리의 의견이다.
2006년 방송광고 판매율 상승과 상반기 중으로 방송광고 단가 인상 가능성이 있어 영업수익은 2003~05년간의 실적 정체기를 지나 2006년 11.8%라는 상대적으로 큰 폭의 신장률을 기록할 전망이다. 실적의 호전을 가능케 하는 구체적인 세가지 동인은 다음과 같다.
첫째, 당사의 2006년 GDP성장률 전망치는 내수 회복이 뒷받침되며 5.0%를 상회하고 있다. 이에 따라 2006년 국내 광고시장 규모는 전년 6조 7천억원에서 7조 1천억원으로 확대될 전망이다. 광고시장 확대는 아직까지 비중이 큰 4대 매체 광고시장 확대가 주도하게 될 것이며, 특히 방송광고시장의 확대가 두드러질 전망이다. 더구나 올해 GDP 성장은 내수경기와 민간소비의 회복을 동반한 것이어서 방송광고 판매율 신장에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 판단된다.
둘째, 2006년은 대형 스포츠 행사들이 분기마다 개최된다. 현재 열리고 있는 토리노 동계 올림픽, 5월 독일 월드컵, 가을 도하 아시안게임이 연이어 개최된다. 대형 스포츠 행사는 시청률을 높이고, 스포츠 이벤트를 활용한 업체들의 마케팅 활동이 활발히 이루어진다. 경기 회복과 함께 스포츠 이벤트 발생으로 동사의 광고판매율은 독일 월드컵을 전후로 해서 100.0% 내외에 이를 가능성이 높다고 판단된다. 이는 배정된 기본 재원을 모두 판매하는 것으로 동사의 수익 확대에 긍정적인 효과를 미친다.
셋째, 상반기 중으로 방송광고 단가 인상 가능성이 설득력이 있어 보인다. 만 4년의 기간 동안 방송광고 단가인상이 없었기 때문에 더 이상 미루기 어려워 보이고, 올해에는 경기 호전과 월드컵으로 인한 광고 수요가 많을 것으로 보여 인상 명분은 점점 뚜렷해진다. 대략 9.0%의 단가 인상이 발생할 것으로 예상되는데 이 때 기본 재원이 약 15.0% 가량 확대되는 긍정적인 효과가 추정된다.
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2008년 8월 1일 09:16