푸르덴셜투자증권, “SBS, 업황의 방향성 달라지지 않았다”

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2006-06-12 09:27

서울--(뉴스와이어)--기관투자자와 동행하여 동사를 탐방하였다. 회사측 의견을 청취하고 KOBACO의 자료를 검토한 결과 SBS의 2분기 실적이 상당히 큰 폭으로 호전될 것임을 확신할 수 있었다. 최근의 주가 폭락은 소비경기 침체 및 이에 따른 광고 업황의 악화 가능성에 대한 두려움과 공포가 과도하게 반영되었기 때문으로 판단된다. 2분기 실적의 정점을 지나더라도 호전 추세에 있는 광고 경기가 하반기에 꺾일 가능성은 희박하다는 의견이며 견조한 광고경기와 함께 역시 양호한 동사의 하반기 실적이 기대된다. 매수 의견을 유지한다. 다만 목표 PBR을 3.1배에서 2.5배로 하향 적용함에 따라 목표주가를 종전 71,600원에서 60,700원으로 하향 조정한다.

최근의 영업 현황을 점검하고, 주가의 급격한 하락 원인을 파악하기 위해 기관투자자와 동행하여 SBS를 탐방하였다. 우선 최근의 영업 현황을 점검해 보면 동사는 월드컵 특수를 충분히 누리고 있다고 판단된다.

KOBACO는 4~5월 동사의 TV광고판매액을 각각 535억원과 588억원으로 집계하였다. 이는 역대 4~5월 TV광고판매액 중 최대 금액인 동시에 한일월드컵이 벌어지던 2002년 6월 기록했던 698억원 이후 두번째로 많은 수준이다. 2분기 중 기본재원은 전년 동기 대비 약 9~13% 가량 증가한 것으로 추정되며 이 정도 금액이라면 TV광고총판매율은 100.0%를 상회하고 있다고 판단된다. 재원 자체가 일시적으로 늘어나 있고, 배정된 재원이 모두 팔리고 있는 상황이기 때문에 2분기 영업수익은 전년 동기 대비 10% 중반대의 큰 폭 확대가 기대된다. 이미 월드컵 특수로 2분기 실적 확대가 기대되고는 있었으나, 당초 우리가 생각했던 수준 이상으로 호조세를 보이고 있다는 판단이다.

최근 주가는 왜 그렇게 거칠게 하락하였는가?

어쩌면 창사 이래 사상 최대의 분기 실적이 될 수도 있는 2분기를 지나고 있으면서도 주가는 최근 급락하였다. 주가는 최근 한달 동안 무려 30% 가량 폭락하였다.

그 이유는 무엇일까? 2분기 실적은 이미 지난 연말 주가 상승 과정에서 반영이 되어 버렸는가?

상당히 오랜 숙고 끝에 우리는 다음과 같은 결론에 이르렀다.

첫째, 최근의 주가 폭락은 가까운 2분기 실적 예상과 상관 없이 하반기 광고 경기의 불확실성을 담고 있다. 즉 시장은 이렇게 판단하고 있는 듯하다. “하반기 소비 경기 침체에 따라 광고업황이 급격히 악화될 것이다. 이에 따라 SBS는 2분기 사상 최대 분기 실적을 기록한 후 하반기부터 급격한 실적 내리막을 타게 될 것이다!”

둘째, 방송광고단가 인상, 지주회사 전환, 민영 미디어랩 도입 문제들 중 어느 것 하나 진척된 것이 없고 지지부진한 점이 주가에 부담으로 작용하고 있다. 실현이 되지 않는 기대감의 거품은 직접적인 실망 매물로 이어진다.

앞서 언급한 주가폭락의 이유 첫번째! ‘SBS의 실적은 2분기로 끝!’이라는 시장의 인식에 대해 우리는 조금은 다른 생각을 하고 있다. 물론 2분기에 사상 최대 실적을 이루고 하반기는 월드컵 특수가 없어 이보다는 당연히 못미치는 분기 실적을 이루겠지만 하반기의 SBS의 실적은 여전히 견조할 것이라는게 우리의 판단이다. 따라서 최근의 주가 폭락은 상당히 과도한 면이 있다. 우선 민간소비증가율과 SBS의 PBR 밸류에이션 수준을 함께 비교해 보자.

현재 동사의 PBR은 1.8배 수준이다. PBR이 이 정도 수준까지 떨어진 경우는 역사적으로 볼 때 2000년과 2002년말로 다음해 소비경기가 크게 추락할 때였다. 특히 2003년은 민간소비가 카드대란으로 역성장을 하던 시기였다. 최근 SBS의 PBR이 1.8배 수준까지 급락하였는데 이는 하반기부터 소비경기가 앞에서와 같이 크게 추락할지 모른다는 두려움과 공포를 반영하였다고 추론할 수 있다. 단지 삼성경제연구소가 하반기 민간소비증가율 전망치를 4.6%에서 4.0%로 조정했을 뿐인데 말이다. 우리의 의견은 민간소비증가율 전망치 조정폭 대비 주가 하락폭이 지나쳤다는 것이다.

그렇다면 하반기 방송광고경기는 어떠할까? 민간소비증가율 전망치 하향 조정폭이 소폭이지만 TV방송광고경기가 크게 악화될 수도 있지 않을까? 그럴 가능성은 없다고 본다. 민간소비와 TV방송광고경기는 상호간 동행하는 모습을 확인할 수 있는데 하반기 민간소비전망이
다소 완화된다 하더라도 올해 소비경기는 전년 대비 양호할 전망이고, TV방송광고집행액은 이를 추종할 가능성이 높다. 따라서 하반기 방송광고경기의 침체는 예상하기 어렵고, SBS의 실적 역시 견조할 전망이다. SBS의 실적이 소비경기와 광고경기의 침체에 따라 하반기 폭락할지 모른다는 막연한 전망에 동의할 수 없다!

제도 개선 문제에 대해서는 재고해 볼 필요가 있어 보인다.
방송광고 단가인상, 지주회사 전환, 민영 미디어랩 도입 등 굵직하면서도 매력적인 제도개선의 모멘텀들은 이 시점에서 다시 한번 생각해 볼 필요가 있어 보인다. 우선 방송광고 단가인상 문제는 월드컵 특수로 기사회생한 방송사들이 단가 인상을 지속적으로 요구하기는 어려워 보이고, KOBACO 역시도 이를 수용하기는 부담스러울 것이다.
지주회사 전환 문제는 임시주총이 지연되고 있어 연초와는 사정이 많이 달라진 것으로 파악된다. 무산될 가능성은 희박해 보이나 구체적인 일정과 시기가 노출되는데에는 시간이 소요될 것으로 보인다. 따라서 지주사 문제에 대해서는 특히나 투자자들의 인내심이 요구된다.
민영 미디어랩 도입 문제 역시도 동일한 인내심이 요구된다. 하반기 논의 가능성 있으나 의원발의 수준인 점을 감안하면 큰 기대는 금물이라는 판단이다.

방송광고시장 확대 추세의 지속에 따른 견조한 실적 호전 유지 전망을 근거로 동사에 대해 매수 투자의견을 유지한다. 다만 목표주가는 종전 71,600원에서 60,700원으로 하향 조정한다. 목표주가를 하향 조정한 이유는 목표 PBR 배수를 종전 3.1배에서 2.5배로 하향 조정하였기 때문이다. 목표 PBR을 하향 조정한 이유는 실적의 정점기를 지나고 있어 3.0배 수준의 목표배수를 적용하기 어려워졌기 때문이다. 다만 2분기 실적의 정상을 지난다 하더라도 하반기 실적은 꺾이지 않고 견조한 수준을 유지할 전망이다. 역사적으로 볼 때 2.5배 수준의 목표 PBR 적용이 가능하다고 판단된다.

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