푸르덴셜투자증권, “다음, 배너광고호조 예상으로 목표주가 상향”

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2007-02-09 09:06

서울--(뉴스와이어)--미디어, 파이낸스부문 성장으로 연결기준 4분기 전년대비 매출 36.5% 증가

다음의 2006년 4분기 연결기준 매출액은 미디어와 파이낸스 부분에서의 매출 증가로 2분기대비 2.9%, 전년동기대비 36.5% 증가하였다. 4분기 영업이익은 전년대비 흑자전환, 전분기대비 21.4% 증가한 57.8억원을 기록하였다. 2005년 전체 영업이익은 글로벌과 파이낸스부문의 영업손실로 적자를 기록하였는데 2006년에는 파이낸스와 글로벌부문에서 손실 축소로 102억원의 흑자를 기록하였다. 글로벌부문은 2분기 Wire.com의 매각으로 전체 손실 폭이 감소하였고, 4분기에는 일시적인 비용 감소로 24억원 손실을 기록하여 손실 폭이 줄었으나, 일회성으로 2007년 1분기부터는 다시 증가할 것으로 예상된다. EBITDA는 4분기 142억원을 기록 전년동기대비 44.4%, 전분기대비 4.1% 증가하였다. 증가 요인은 파이낸스부문과 글로벌부문에서 흑자를 기록하였기 때문이다.

미디어부문 디스플레이광고 매출증가, 검색광고 매출감소

다음의 Cash Cow는 미디어부문이며 그 중 다음 포털이다. 다음포털 광고부문의 디스플레이광고는 전분기대비 18% 증가하였으나 검색광고는 1.4% 감소하였다. 디스플레이광고는 동영상광고와 페이지뷰 등의 증가로 인해 증가하였다. 그러나 검색광고는 Top Page 개편 등과 검색의 Query 수의 감소로 소폭 감소하였다. 디스플레이광고는 우리 추정 208.3억원보다 10.6억원 증가한 실적을 보였고, 검색광고는 우리 추정 181.6억원보다 1.1억원 감소한 실적을 보였다. 영업이익은 동영상 및 쿼리수 증가를 위한 마케팅비용의 증가로 3분기대비 감소하였다

다음 좀더 많은 트래픽 증가에 중점을

주요포털의 PV(Page View)에서 보면 다음은 4분기 감소세에 있었으나 2007년 1월 전월대비 5.4% 증가한 221억 PV를 기록하였고, NHN은 지난 4분기 지속적으로 성장하였고 2007년 1월에도 전월대비 15.2% 증가한 297억 PV를 기록하였다. 또한 Nate도 전월대비 6.6% 증가한 273억 PV를 기록하였다. 따라서 다음의 PV가 증가하였지만 다른 주요포털에 비하면 아직은 트래픽 증가세가 부족하다. 그러나 동사는 주요 포털 중 동영상 UCC부문 가장 선도적으로 이끌어 나가고 있어 트래픽 증가가 예상된다. 다음은 다음 내에 있는 TV팟, 아고라, 텔존, 세계엔 등 사용자 스스로 미디어 콘텐츠를 만들어 가는 서비스들의 광고 매출 기여도가 높아 가고 있다. 이러한 동영상 UCC의 트래픽 증가가 동사의 디스플레이 광고를 이끌어 갈 것으로 예상된다.

검색쿼리 4분기 부진하였으나 1분기 기대

다음의 4분기 쿼리 수는 감소추세였다. 이런 요인이 동사의 2006년 4분기 검색광고에 직접적인 영향이 되어 매출이 소폭 감소하였다. 2007년 1월 동사의 쿼리 수는 8억2,500만 건으로 12월 대비 16.5% 증가한 좋은 모습으로 새해를 출발하였다. 1월 쿼리 증가률은 NHN 9.9%, 구글 12.7%보다 좋은 수치이다. 그러나 이는 4분기 부진했던 다음의 쿼리 수에 의한 기저효과 일 수도 있다. 따라서 2월과 3월 쿼리 수를 지켜봐야 할 것이다. 또한 다음의 쿼리 수가 다시 증가세에 있지만 절대 쿼리 숫자는 네이버와 격차를 좁히지 못하고 더욱 커지고 있다. 이러한 현상이 커지면 동사는 향후 광고주들로부터 좋은 조건의 계약이 어려울 가능성도 있다.

그럼에도 불구하고 다음의 1분기 검색광고는 성장이 예상된다. 그 이유는 첫째, 1분기 쿼리 수 증가가 두드러지고 있기 때문이다. 둘째, 기존 오버추어에서 구글로 검색광고 계약을 변경하여 CPC광고 단가 상승 효과가 있기 때문이다. 셋째, 오버추어와 계약시에는 직접광고하는 비즈사이트를 5개 밖에 하지 못하였는데 구글과 계약하면서 10개까지 가능해졌기 때문이다. 넷째, 기존 오버추어계약시 제한적으로 하던 문맥광고 대부분을 다음이 할 수 있게 되었기 때문이다.

디스플레이 광고 매출 상향 조정으로 목표주가 63,200원으로 상향

다음의 4분기 디스플레이광고 매출이 당사 추정보다 높게 나와 2007년 추정 실적을 상향 하였다. 기존 디스플레이광고 매출 916.1억원에서 989.3억원으로 8% 상향조정하였다. 검색광고의 성장성은 기존 동사2007년 실적에 반영하였기 검색광고 추정은 변경하지 않았다. 이에 따라 동사의 2007년 매출을 기존 2,118억원에서 2,191억원으로 상향하였다. 목표주가는 새롭게 추정한 2007년 EPS 1,656원과 2008년 EPS 3,267원를 기존과 동일하게 6:4로 가중평균하여 산출한 2,300원에 기존 목표 PER 27.5배를 적용한 63,200원을 새로 제시하며 투자의견 중립을 유지한다. 다음은 2006년 글로벌부문에서 구조조정을 통하여 비용을 감소하였다. 그러나 2007년에는 비용감소에 중점을 두지 않고 트래픽 증가를 위하여 노력을 기울이고 있다. 따라서 2007년 동사의 연결 매출은 소폭 증가와 다시 비용증가가 예상된다.

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