푸르덴셜투자증권, “제일기획, Going Global - 구조적인 성장”

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2007-02-15 10:28

서울--(뉴스와이어)--Historical PER 적용한 목표주가 276,000원

제일기획의 현재주가는 2007년 예상 PER 15.4배, PBR 2.3배에 거래되고 있다. 과거 동사의 실적은 내수경기 및 스포츠 국제 행사 관련 마케팅 투자에 따른 큰 변동성과 valuation 범위의 확대로 주가변동성이 크게 나타났다. 하지만 해외부문의 이익기여도가 증가함에 따라 실적변동이 축소되고 valuation 범위도 좁혀지는 구조로 전환되고 있다. PER band는 10~20배에서 2004년 이후부터는 15~20배 수준으로 나타난다.

과거 PER band의 상단 중위값인 18.5배를 2007년 예상 EPS에 적용한 276,000원을 목표주가로 매수 추천한다. PER 18.5배는 시장대비 70% 수준의 프리미엄이 부여되는 것인데 이는 1) 국내 최고 경쟁력의 광고대행사로서 GDP 성장률 이상의 지속적인 수익창출력과 2) 삼성전자 해외마케팅 전담대행사로서 구조적인 이익증가, 3) 2007년 예상 보유 순현금 3,200억원을 이용한 해외기업의 인수를 통해 성장동력을 확보할 가능성과 동시에 과도한 현금보유에 따른 낮은 ROE 및 비효율적인 재무구조 문제를 해결할 수 있다는 점이다.

세계적으로 광고업체의 PER은 시장대비 50% 이상의 프리미엄을 받아왔다. 글로벌 M&A를 통한 성장확대 시기에는 시장대비 2배 이상까지 프리미엄이 확대되기도 했으나 M&A를 통한 글로벌 업계 통합이 마무리되면서 30~50% 수준으로 축소됐다. 하지만 제일기획은 글로벌 네트워크를 통한 확장과 보유 순현금을 이용한 M&A 성장전략이 가능하다는 점에서 시장대비 70% 수준의 프리미엄은 부여될 수 있다고 판단된다.

삼성전자의 해외마케팅 전당대행사로 구조적인 성장 지속

제일기획은 국내 광고시장 11% (연계기준 24%)를 점유한 국내 최대 광고대행사로 삼성전자의 글로벌 캠페인과 제일기획의 해외네트워크 확장에 따른 구조적인 성장이 지속될 전망이다. 삼성전자는 글로벌 캠페인으로 세계적인 스포츠관련 행사의 스폰서와 국제적인 전시를 통해서 브랜드 인지도 향상을 지속하고 있다.

삼성전자의 해외 마케팅은 제일기획과 영국의 WPP Group이 담당하고 있는데 제일기획은 해외네트워크 확대를 통해 동사의 비중을 늘려나간다는 전략을 세우고 있다. 제일기획은 현재 삼성전자 해외마케팅의 60%를 담당하고 있는데 독자적 마케팅 수행 능력의 향상을 통해 향후 80%까지 확대할 계획이다. 따라서 삼성전자의 해외광고 증가와 제일기획의 전담 비중 증가, 이를 통한 수수료율의 향상 등 구조적인 성장 기반을 확보하고 있다.

동사의 해외 취급고는 지난 3년간 연평균 54.1% 증가했으며 향후에도 3년 연평균 16.7% 증가할 것으로 예상된다. 2008년 북경올림픽은 거대한 중국 시장에서 직접 마케팅할 수 있는 기회라는 점에서 기업들은 중국시장을 겨냥한 보다 적극적인 마케팅활동을 펼칠 것으로 예상된다. 따라서 광고업계에서는 북경올림픽이 다른 어느 때의 올릭픽보다 중요한 이벤트라고 판단된다. 제일기획의 연계 취급고는 2007년, 2008년 각각 전년대비 6.1%와 10.6% 증가한 1조 9,617억원과 2조 1,697억원으로 예상된다.

제일기획은 2010년 글로벌 top 10 광고대행사로 진입하기 위해 해외기업의 M&A를 통한 성장전략을 고려 중이다 2007년 예상 순현금 3,200억원을 활용한 해외기업 인수가 성공할 경우, 동사는 성장성뿐만 아니라 과도한 현금보유에 따른 낮은 ROE 및 비효율적인 재무구조 문제를 해결할 수 있다고 판단된다.

뉴미디어의 확대

국내 광고시장에서는 케이블 TV와 인터넷을 포함한 뉴미디어의 성장으로 지속적인 수익성 개선이 전망된다. 뉴미디어의 대행수수료율은 4대매체의 수수료율을 상회한다. 또한 광고의 형태가 기존의 4대매체(ATL)에서 점차 다양화되며 옥외광고와 각종 프로모션 마케팅 비중이 증가하고 있는데, 수수료율이 높은 뉴미디어와 제작 및 프로모션 부문의 취급고 증가는 광고업계의 전반적인 추세로 제일기획의 전반적인 수익성은 지속적으로 향상될 전망이다.

신규광고주의 확보

동사의 2006년 성장은 해외부문에서 발생했으며 이러한 추세는 2007년에도 이어질 전망이다. 국내광고시장의 in-house 구조상 그룹 이외 광고주를 확보하기 어렵지만 제일기획은 업계 최고의 경쟁력을 바탕으로 KT, KTF, CJ, 동서식품, 베스킨라빈스, GM대우 등 광고주를 확보하고 있으며 2006년에는 S-Oil, 신일건설, 쌍용차 등 신규광고주를 유치했다. 2007년 2월 선임된 동사의 CEO는 1976년 제일기획 공채 출신의 30년간 동사에 재직한 광고업계 전문가로 향후 신규 광고주 확보에 경쟁력을 발휘할 것으로 기대된다.

배당성향 향후 50% 예상

제일기획은 2006 회계연도에 주당 7,000원의 배당급을 지급할 계획이다. 1998년 상장 이후 동사의 배당성향은 매년 꾸준히 상승하여 2006년 43%로 늘어났으며 향후 50%까지 확대될 전망이다. 2007년, 2008년 주당배당금은 각각 7,500원 및 9,000원으로 현재주가 기준 배당수익률은 3.3%과 3.9%로 예상된다.

외국인 보유비중 증가 기대

2000년 이후 50% 이상을 보유했던 외국인투자가 비중은 2005년 64%를 정점으로 지속적으로 감소하여 현재 38%를 나타내고 있다. 한국주식시장에서의 전반적인 외국인투자비중 감소와 함께 인터넷에 대한 미디어투자 대체효과가 작용한 것으로 판단된다. 글로벌 광고업체에 대한 주가가 2006년 이후 상승세를 나타내고 있다는 점에서 향후 외국인의 투자비중은 증가할 것으로 기대된다.

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