푸르덴셜투자증권, “제일기획, 2분기 본사 취급고 3,987억원 및 영업이익 181억원 전망”

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2007-07-10 08:55

서울--(뉴스와이어)--2분기 실적은 홀수연도 감안할 때 양호한 수준으로 예상

제일기획은 오는 7월 26일에 2Q07 실적을 발표할 예정이다. 본사기준 취급고는 전년동기 대비 2.6% 증가한 3,987억원, 연계 취급고는 전년대비 3.2% 증가한 5,173억원으로 전망된다. 상반기 전체 연계 취급고는 8,244억원으로 전년도의 8,224억원과 유사한 수준으로 예상되는데 올해는 국제적인 스포츠행사가 없는 홀수연도라는 점에서 양호한 수준으로 평가된다. 수익성 측면에서는 4대 매체 대비 효율성 높은 BTL(프로모션 및 뉴미디어) 부문의 비중이 증가함에 따라 취급고 대비 매출총이익률은 12.2%로 전년동기 11.8% 보다 0.4% 개선될 전망이다.

동사는 1분기에 62명의 인력을 보강했으며 연말까지 추가 20명의 인력을 보강할 계획으로 인력 충원에 따른 인건비 상승부담이 2007년 3분기까지 지속될 것으로 예상했었다. 하지만 효율성 개선과 공격적 경영에 따른 신규 광고물량의 증가로 수익성 개선이 당초 예상보다 조기에 이뤄질 전망이다. 동사는 6월 말까지 600억원의 신규광고 물량을 확보했는데 광고 물량은 하반기에 집중된다는 점에서 올해 신규광고 물량은 예년수준(800~1,000억원)을 초과하는 1,500억원으로 전망이다. 따라서 인건비 부담에도 2분기 영업이익은 전년동기 대비 0.7% 증가하여 181억원으로 예상된다. 또한 해외법인의 지분법평가이익의 증가로 세전이익은 전년동기 대비 1.8% 증가하여 272억원으로 전망된다.

Going Digital - Online interactive 마케팅 확대에 따른 수익성 개선 전망

제일기획은 전년 말 대비 11%에 이르는 인력충원을 통해 글로벌 역량 강화와 인터넷관련 신규 사업 확대하고 있다. 전세계적으로 광고시장은 온라인 광고로 급속하게 전환되고 있는데 업계 에서는 온라인 광고 비중이 2006년 6.6%에서 2010년에는 13.2%로 확대될 것으로 예상하고 있다. 온라인 광고 부분을 강화하기 위해서 세계적으로 인수합병이 진행되고 있는데 Google은 DoubleClick을 Yahoo는 RightMedia, MicroSoft는 aQuantive, Time Warner는 adtech, WPP는 24/7 Real Media 등을 인수하여 향후 인터넷 광고의 확대를 통한 새로운 경쟁구도가 예상된다.

국내시장에서 온라인 광고 비중은 2006년 10.2%인데 비해 제일기획은 3.0%로 현저히 낮은 구도이다. 따라서 동사는 web agency 관련 팀을 신설하고 인터넷 광고 부분을 확대 개편한다는 계획이다. 동사는 국가별, 지역별로 산재되어 있는 삼성그룹의 홈페이지를 “samsung.com”으로 통합 운영하며 홈페이지에 interactive 마케팅 개념을 도입하여 관리하게 되는 것으로 1,000억원 수준의 취급고 증가가 예상된다. 온라인 interactive 마케팅은 동사의 취급고 증가뿐만 아니라 수익성 면에서도 기존 4대 매체 대비 효율적이란 점에서 새로운 성장동력으로 평가된다.

IT산업 및 내수경기 회복, 2008년 올림픽 효과에 따른 광고 성수기 진입

제일기획은 내수경기 및 스포츠 국제 행사 관련 마케팅 투자에 따른 실적 변동과 valuation 범위 확대로 과거 주가변동성(PER 10~20배)이 크게 나타났다. 하지만 삼성전자의 전담 광고대행사로 삼성전자의 글로벌 캠페인과 제일기획의 해외법인 확대를 통한 구조적인 성장 기반을 확보함에 따라 실적 변동 및 주가 변동성이 축소되고 있다. 또한 제일기획 주가는 과거 광고시장 성수기 진입시기의 12개월 선행 PER 기준, KOSPI 대비 프리미엄은 평균 60%에서 140%까지 확대되어 거래되었다.

올 하반기 이후 광고시장은 성수기로 평가되는데
1) IT경기 회복에 따른 삼성전자의 글로벌 브랜드 광고가 본격적으로 시행될 계획이며
2) 내수경기 회복에 따른 금융 및 건설 부문의 광고 증가
3) 5월부터 적용된 국내 TV 3사 기준 요금 재산정 방식으로 3~5% 수준의 광고단가 인상 효과
4) 2008년 북경 올림픽을 겨냥한 기업들의 보다 적극적인 마케팅 활동
5) 온라인 interactive 광고 부분의 신규 성장동력과 수익성 개선 등에 따른 것이다.

목표주가 기존 300,000원에서 362,000으로 상향 및 매수의견 유지

제일기획의 목표주가를 기존 300,000원에서 362,000원으로 상향 조정하며 매수의견을 유지한다. 기존 목표주가는 예상 4분기 PER 18.5배(과거 광고성수기 중위값)을 적용하여 산출했었다. 이번 목표 주가는 예상 4분기 실적 기준을 3Q07부터 2Q08로 이전하는 한편 과거 광고성수기 시장대비 프리미엄 하단인 50%를 적용, 4분기 예상 PER 19.5배를 적용하여 산출했다.

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