푸르덴셜투자증권, “제일기획, 지금 멈출 수 없는 강한 모멘텀이 다가온다”

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2007-09-20 08:57

서울--(뉴스와이어)--지금 멈출 수 없는 강한 모멘텀이 다가온다

이제 광고시장의 계절적인 성수기 9월에 진입함으로써 광고경기의 업황 모멘텀이 본격화되는 시점이다. 제일기획의 투자포인트는
1) 9월 현재까지 신규광고주 1,000억원 영입함으로써 국내 최고 경쟁력의 광고대행사 확인
2) 8월 Samsung.com 런칭을 시작으로 온라인 인터랙티브 마케팅의 본격적인 영업력 확대
3) 2008년 북경올림픽 캠페인 시작과 함께 스포츠 이벤트 성수기 효과
4) 2009년 인천 엑스포 1,129억 수주에 따른 수익성 개선 지속 등이다.

제일기획의 주가는 광고경기 성수기인 2001년과 2003년에는 시장대비 프리미엄이 50~100%로 확대되어 거래되었다. 현재 제일기획의 12개월 선행 PER은 15.4배인데 비해 KOSPI 선행 PER은 12.1배로 시장대비 프리미엄은 28%에 불과하다. 따라서 광고성수기 진입시기의 시장대비 프리미엄 하단에 해당하는 PER 20배를 적용하여 산출된 목표주가 340,000원과 매수의견을 유지한다.

9월 현재 신규광고주 1,000억원 영입 vs. 예년의 연간 실적 800억원 이미 초과

제일기획은 9월 현재까지 1,000억의 신규광고 취급고를 확보한 것으로 파악되는데 2006년의 신규광고주 800억원을 이미 초과하여 국내 최고의 광고대행사로서의 경쟁력을 확인할 수 있는 것으로 평가된다. 국내 광고시장의 in-house 체제에서 그룹 이외의 광고주를 확보하기 어려운 구조인데 비계열 신규광고주를 지속해서 영입하고 계열사인 삼성카드와의 상충에도 불구하고 신한카드와 LG카드 통합 카드 마케팅을 획득함으로써 동사의 광고업계 위상은 더욱 높아진 것으로 평가된다.

Samsung.com 런칭으로 온라인 인터랙티브 마케팅 강화에 따른 성장성 확보

삼성그룹의 전세계 200개 홈페이지를 “samsung.com”으로 통합하여 운영하는 온라인 인터랙티브 마케팅은 지난 8월 “samsung.com/us”와 “samsung.com/cn”을 런칭함으로써 본격적인 서막이 올랐다. Site의 현재 공정률은 60% 상태인데 계속해서 추가적인 구축작업이 진행되고 있다. 인터넷 web site를 통해서 삼성제품 정보를 소비자에게 알리고 구매로 연결시키는 구조이며 소비자의 판단 및 정보에 대한 CRM을 구축하는 과정으로 발전될 계획이다. 동사는 삼성전자의 온라인 인터랙티브 마케팅 강화를 통해 이 분야의 solution을 구축함으로써 향후 기업 특성에 따른 적용화를 통해 신규광고주를 개발하는 등 이 부문을 전략 사업본부로 육성하여 성장의 중심축이 될 것으로 전망된다.

동사는 삼성전자의 전담대행사로서 해외 마케팅확대를 통한 취급고 성장을 지속해왔다. 삼성전자 해외마케팅의 60%를 담당하고 있는데 독자적인 수행능력의 향상을 통해 향후 80%까지 확대할 계획으로 구조적인 성장기반을 확보한 것으로 평가되었다. 여기에 온라인 인터랙티브 마케팅 확대는 또 하나의 구조적인 성장기반을 확보하는 계기로 동사의 성장은 지속될 전망이다.

2008년 올림픽 효과 본격화 및 2009년 인천 엑스포 수주에 따른 수익성 개선

2008년 북경 올림픽은 거대한 중국시장을 두고 직접 마케팅할 수 있는 기회라는 점에서 2004년 아테네올림픽보다 기업들의 적극적인 마케팅활동이 예상된다. 동사는 북경올림픽을 준비하기위해 전담사무소를 개설했으며 하반기부터 성화봉송 캠페인 등 광고캠페인이 진행되고 있다.

과거 올림픽과 월드컵 행사에 따른 동사의 취급고 규모는 1,000억원 수준이었는데 북경올림픽 관련 취급고는 1,500~2,000억원으로 증가할 전망이다. 또한 2009 인천 세계 도시 엑스포 수주는 1,129억원 규모로 스포츠 이벤트가 없는 2009년에도 수익성 개선을 지속할 수 있는 여건은 확보된 것으로 판단된다.

인력 충원에 따른 단기 수익성 악화는 4분기 이후 해소될 전망

동사는 북경올림픽 관련 해외관련 전문인력과 온라인 인터랙티브 마케팅 관련 인력 70여명을 충원하면서 인건비 증가에 따른 영업수익 악화를 초래했다. 이번 인력 채용은 경력직 중심으로 입사 후 6개월 이후에는 실질적인 영업력을 발휘하며 수익창출에 기여할 것으로 평가된다. 따라서 본사 인력 확대를 통한 인건비 상승부담은 2007년 3분기에 마무리되어 4분기부터는 인건비 상승을 초과하는 취급고 증가를 통한 영업효율성 개선이 예상된다.

웹사이트: http://Prucyber.com