푸르덴셜투자증권, “제일기획 3Q07 review: 취급고 고성장에도 수익성 개선은 지연”

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2007-10-26 09:26

서울--(뉴스와이어)--3분기 취급고는 예상 대비 고성장에도 수익성 개선은 지연

제일기획의 3분기 실적은 예상보다 높은 취급고의 증가에도 영업이익 및 순이익은 기대에 미치지 못했다. 본사 및 해외법인 취급고 각각 전년동기 대비 11.3%와 28.7% 증가하며 연계취급고는 15.7% 성장한 4,499억원을 기록했다. 취급고 성장에 힘입어 매출총이익은 전년동기 대비 9.2% 증가했으나 판매관리비의 증가(yoy 17.5%)로 영업이익은 전년동기 대비 14.9% 감소한 70억원, 순이익은 전년동기 대비 3.4% 증가한 108억원을 기록하며 수익성 개선은 예상보다 지연되었다. 판매관리비의 증가는 인력충원에 따른 인건비 상승이 1분기 이후 지속되는 가운데 광고회사다운 창의적인 분위기를 조성하기 위한 수선비의 일시적인 증가로 4분기에는 안정화될 것으로 예상된다.

신규광고주 확대 등 취급고 고성장 지속 전망

광고시장에서 3분기는 계절적 비수기에 해당하는데 9월 이후 광고 경기 성수기에 진입함으로써 업황 모멘텀은 본격화되기 시작하였다. 제일기획은 신한카드와 LG카드 통합카드 마케팅 등 대형 신규광고주의 영입효과와 KTF, S-Oil 등 기존 광고주의 제품 런칭 캠페인과 광고집행 확대를 통해 본사 기준 국내취급고는 전년동기 대비 11.8% 증가한 2,114억원을 기록했다. 또한 신규광고주는 3분기 400억원을 포함하여 10월까지 총 1,275억원을 획득함으로써 2006년의 연간실적 800억원을 이미 초과달성하였다. 국내 광고시장의 in-house 체제에서 그룹 이외의 광고주를 확보하기 어려운 구조인데 비계열 신규광고주를 지속해서 영입하고 기존 광고주와 상충되는 제품의 신규광고주를 영입한다는 점은 국내 최고의 광고대행사로서의 동사의 경쟁력을 인정받는 것으로 평가된다.

해외부문은 한국타이어의 글로벌 마케팅 부문(연간 170억원 규모)을 획득함으로써 삼성전자의 해외광고 경험을 바탕으로 글로벌 광고대행사로서 경쟁력을 입증하고 해외사업 영역을 확대할 수 있는 계기로 평가된다. 또한 삼성전자의 3분기 핸드폰부문 마케팅이 4분기로 이연되어 4분기 해외부문 취급고 증가는 확대될 전망이다.

내수경기 회복, 광고단가 인상 전망, 올림픽 효과, 온라인 마케팅 강화 등 수익성 개선

제일기획 주가는 지난 1개월간 시장 대비 6.6% 초과 하락함으로써 3분기 수익개선 지연은 주가에 반영되었다고 판단된다. 광고경기 성수기에 진입함으로써 4분기 이후 실적개선이 진행되는 가운데 2008년 광고단가 인상 및 광고산업의 제도적인 변화 예상, 2008년 8월 베이징 올림픽 효과, “Samsung.com”의 인터랙티비 온라인 마케팅 강화, 2009년 인천 엑스포 수주 등 수익성 개선이 본격화 된다는 점에서 동사에 대한 긍정적인 평가가 요구된다. 또한 동사는 장기적인 배당성향 50%의 배당정책을 목표로 2007년 순이익의 감소에도 주당배당금은 전년의 7,000원(배당성향 48.5%) 수준으로 배당수익률은 2.7%로 예상된다.

제일기획에 따르면 방송광고 단가의 11월 10% 인상 논의는 광고주들의 반발로 연기되어 2008년 3~4월 마케팅 시즌을 앞두고 인상될 것으로 예상된다. 또한 중간 방송광고 허용 및 복수 미디어랩 설립 등 제도상의 변화는 각각 방송위원회의 표결 및 주무부처인 문화광관부의 법령개정이 요구되는 사항으로 2008년 국회에서 정리되어 2009년에는 실행될 것으로 기대되고 있다.

방송광고 단가인상은 1차적으로 공중파 방송에 미치는 영향이 가장 크며 제일기획 같은 광고대행사는 광고비의 증가를 통한 수수료 수익의 증가로 실적에 긍정적으로 작용한다. 또한 최근 논의 중인 중간광고 허용 및 복수미디어랩 설립 등은 광고의 효율성과 선두업체의 경쟁력을 발휘할 수 있는 계기로 동사의 수익성 향상에 긍정적인 제도변화로 평가된다.

삼성그룹의 전세계 200개 홈페이지를 “samsung.com”으로 통합, 운영하는 온라인 인터랙티브마케팅은 지난 8월 “samsung.com/us”와 “samsung.com/cn”런칭을 시작으로 2009년 2월까지 200개 국가로 확대될 전망이다. 구축기간은 2년으로 계속해서 추가적인 구축작업이 진행되고 있다. 동사는 삼성전자의 온라인 인터랙티브 마케팅 강화를 통해 이 분야의 solution을 구축함으로써 향후 기업 특성에 따른 적용화를 통해 신규광고주를 개발하는 등 이 부문을 전략 사업본부로 육성하여 성장의 중심축이 될 것으로 전망된다. 온라인 인터랙티브 마케팅이 수익성에 미치는 효과에 대해 우리는 연간 취급고 1,000억원 증가 효과를 통해 동사의 취급고 대비 영업이익률 4% 수준으로 예상했었다. 동사에 따르면 온라인 인터랙티브 마케팅 부문은 Fee방식의 수익구조로 2007년 및 2008년 예상 매출(매출총이익) 규모는 각각 370만 달러 및 1,000만 달러를 기준으로 인건비를 제외한 부문이 영업수익으로 인식될 것으로 우리의 예상과 유사한 수준이다.

목표주가 340,000원 및 매수의견 유지

동사의 주가는 2008년 예상 PER 15.3배로 과거 광고 성수기 시기의 valuation PER 20배 대비 저평가되어 있는 것으로 판단된다. 최근 내수 경기회복에 대한 기대로 내수 대표주들의 주가가 상승세를 나타내고 있는 데 비해 제일기획의 주가는 약세를 나타내면서 내수 대표주들과의 주가 괴리도가 확대되어 valuation 매력이 부각된다.

또한 12개월 선행 PER 기준, 시장대비 프리미엄도 과거 50~100%에서 거래되었는데 현재 제일기획의 프리미엄은 29%에 불과하다. 따라서 광고성수기 진입시기의 시장대비 프리미엄 하단에 해당하는 2008년 예상 PER 20배를 적용하여 산출된 목표주가 340,000원과 매수의견을 유지한다.

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