푸르덴셜투자증권, “CJ홈쇼핑- 3Q Review-실적부진은 이미 반영, 2008년 턴어라운드를 기대”
3Q Review-실적부진은 이미 반영, 2008년 턴어라운드를 기대
홈쇼핑 업계 경쟁심화를 반영- 3Q 취급고 -4%(QoQ), 영업이익 +7%(QoQ)
07년 3분기 실적 악화는 크게 소비 양극화에 따른 소비자들의 채널 선호도 변화와 2)홈쇼핑업계 경쟁심화 극대화로 TV부문를 포함 채널 전반에 걸쳐 영업 부진 추세가 이어졌다.
3분기영업 전반에 걸쳐 온라인 유통업계의 계절적 비수기 영향이 더해지면서 취급고의 감소(-6.9%YoY)가 나타났다.
영업이익 역시 매출총이익(-4.4% YoY) 감소과 판관비 증가로 전년대비 34%의급감을 나타냈다.
3분기 이후 ERP관련 감가상각비 인식과 TV광고비 영향으로 약 22억원 수준의비용이 반영되었는데 판관비 증가의 가장 큰 요인은 전년대비 SO수수료의 증가 때문인 것으로판단된다.
결과적으로 전년대비 홈쇼핑 사업 환경은 강도 높은 부담이 지속되고 있지만 4분기는 계절적 성수기로 TV, 카타로그, 인터넷 전반에 걸쳐 3분기 대비 개선이 기대되지만 구조적인 변화에 따른 본격적인 영업개선은 2008년 이후 가능할 것으로 분석된다.
영업외수지 개선은 2008년 이후 전망 -(엠플온라인의 프로모션 축소와 동방CJ의 호전)
07년 수익성 감소의 주된 요인은 영업외수지 악화에 있다. 먼저BSI의 사업환경개선 지연과 사업방향성 부재로 인한 비용부담이 문제이다. 또한 CJ케이블넷의 투자확대와 엠플온라인 관련 투자로 지분법이익의 악화 지속으로 2007년 중 순이익 감소는 불가피해 보인다.
동사에 대해서는 향후 전략제고에 따라 자회사들로 인한 부담 완화뿐만 아니라 CJ홈쇼핑의 사업 방향성에도 많은 변화를 줄 것으로 판단된다. 따라서 4분기 까지는 자회사들 가운데 중국 동방 CJ홈쇼핑의 영업호전을 제외한 엠플온라인과 BSI 및 CJ케이블넷으로 인한 지분법손익은 최근 기조가 유지될 것으로 전망된다.
영업가치 조정에 따른 기업가치 하향
동사의 영업가치를 위한 P/E는 7.4배로 적용하였는데 유통업 평균 14.8배 대비 60% 가까이 할인된 수준에 불과하다. 동사의 07년 예상 EPS가 20배라는 점을 고려할 때 영업가치를 위한 적용에 있어서 7.4배는 50%수준이다.
또한 CJ홈쇼핑 전체의 기업가치에 있어서 자산가치를 제외한 영업가치 비중이 50% 이상인 점을 반영할 경우 P/E 7.4배는 높지 않은 수준으로 적용에 무리가 없다는 판단이며 다만 최근 영업기조를 고려하여 영업가치를 3,567억원으로 하향 조정하였다.
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2008년 8월 1일 09:16