푸르덴셜투자증권, “GS홈쇼핑, 디앤샵 인수...사업 부담 가중”
GS홈쇼핑은 C2C(온캣 50.5%)를 포함하여 B2C부문 전문 업체인 디앤샵에 대한 지분인수를 발표하였다. 금번 지분 취득의 목적은 GS홈쇼핑의 주력 사업부문 가운데 하나인 인터넷 쇼핑몰 사업을 강화하기 위함이다. 06년 기준, 인터넷쇼핑몰 시장규모가 약 16조 가운데 디앤샵은 약 7~8천억원(MS 11%)의 거래규모를 GS홈쇼핑은 약 5~6천억원의 규모를 보이고 있어 향후 양사의 거래총액은 최소 1조원을 넘어설 전망이다. 따라서 GS홈쇼핑은 TV홈쇼핑 사업뿐만 아니라 B2C와 C2C 부문을 확대 e-commerce 사업에 대한 전략을 보다 강화해 나갈 것으로 보인다.
금번 M&A를 통해 GS홈쇼핑이 B2C부문에 있어서는 기타 홈쇼핑업체들 보다 경쟁력을 확보하게되는 점은 긍정적이다. 그러나 C2C부문에 대한 부담 역시 확대될 것으로 보여 실질적인 시너지 효과는 미미한 수준에 그칠 것으로 판단된다.
E-Commerce의 확대와 동시에 사업 부담 가중
최근 온라인 쇼핑몰 업계는 TV홈쇼핑사들을 포함 B2C 및 C2C 분야 역시 경쟁이 더욱 심화되는 상황으로 전개되고 있다. 물론 두 시장은 온라인 사업이라는 공통점을 지닌 동시에 매체의 특성 및 가격적인 측면에서 서로 다른 시장으로 세분화를 나타내고 있다. 그러나 GS홈쇼핑의 경우 향후 TV홈쇼핑 사업만으로는 특화를 보이는 것에 한계를 인식 향후 종합쇼핑몰 사업에 대한 차별성을 위해 금번 인수를 단행한 것으로 파악된다. 그럼에도 불구하고 C2C사업 부문의 경우 현재 G마켓(MS 약 36~40%)과 옥션(MS 약 25~30%)을 제외한 경우 홈쇼핑2개사를 포함 중소 업체들의 출혈경쟁이 그치지 않고 있는 상황이기 때문에 MS 1,2위의 회사를 제외한 중소 업체들의 경우 사업모델에 대한 제고가 필요한 시점으로 생각된다. 즉 GS홈쇼핑은 금번 디앤샵 인수를 통해 인터넷사업부문에 대한 규모 확대는 분명한 사실이겠지만 디앤샵이 약 51%를 소유하고 있는 온켓(C2C)를 포함, B2C와 C2C전반에 걸친 시너지효과를 기대하기에는 무리가 있다는 판단이다.
한편 CJ홈쇼핑의 경우에도 C2C사업인 엠플온라인(100%)에 대한 전략을 재고 중에 있는 것으로 파악 되는 등 C2C사업에 대한 회의적인 시각이 대두되고 있기 때문이다. 또한 금번 지분 취득 (29.4%)을 통해 예상되는 연간 영업권 상각액은 약 20~25억원(15년 기준) 수준이다. 따라서 현재 디앤샵의 이익규모를 고려할 경우 2008년 순이익에 기여하는 효과는 매우 미미할 전망이며 추가적인 사업확장을 통해 광고 판촉비 등의 부담을 고려할 경우 실질적인 시너지 효과를 단언하기 어려울 것으로 판단된다.
영업가치만으로는 주가 상승 모멘텀 제한
최근 온라인 쇼핑몰 사업의 영업기조와 양극화된 소비 성향을 고려할 경우 2008년 본격적인 실적개선은 제한적일 전망이다. 또한 동사는 08년은 C2C 부문에 대한 투자확대뿐만 아니라 SO수수료(S급 채널 확대 계획) 인상 가능성으로 판관비 부담은 오히려 증가할 것으로 예상하기 때문이다. 따라서 2008년 영업이익은 사업전략의 변화와 업계 경쟁 지속으로 2007년 대비 3% 수준의 증가에 그칠 것으로 전망한다. 이에 따라 동사의 기업가치는 Sum-of-the-parts Valuation에 의해 영업부문 가치는 기존(2008년 예상 NOPLAT 471억원에 Target P/E 9배 적용) 4,222억원에서 (2008년 예상 NOPLAT 450억원에 Target P/E 9배 적용) 4,050억원으로 하향 보유 SO(GS울산방송 1,225억원 가입가구당 50만원 적용)가치 적용을 통해 산출하였다. 목표주가는 기존 83,000원에서 하향 조정한 80,000원을 제시하며 이는 현주가 대비 상승여력이 7.2% 수준에 불과한 것으로 중립의 투자의견을 유지한다.
웹사이트: http://Prucyber.com
연락처
푸르덴셜투자증권 안지영 (02) 3215-5375
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2008년 8월 1일 09:16