푸르덴셜투자증권, “제일기획 4Q07 Preview: 2008년 수익개선 반영된 주가”

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2008-01-15 08:44

서울--(뉴스와이어)--4분기 취급고 고성장에도 수익성 약화 지속 예상

제일기획은 25일 4분기 실적을 발표할 예정이다. 동사의 4분기 연계취급고는 전년동기 대비 19.6% 성장한 7,621억원으로 2007년 연간 취급고는 2조원을 돌파할 것으로 전망된다. 반면 영업이익은 전년동기 대비 7.5% 감소한 236억원으로 수익성 약화는 지속될 전망이다. 취급고의 고성장에도 영업이익이 감소하는 원인은 1) 인력충원에 따른 인건비 및 복리후생비 증가와 2) 회의실 등 사무공간의 renewal 비용 증가 3) 동사의 20개에 이르는 global network를 효과적으로 관리하기 위한 ERP 시스템 구축 비용 등 판매관리비의 증가(yoy 26.3%)에 따른 것으로 파악된다.

한편 동사의 4 분기 순이익은 전년동기 대비 17.8% 감소한 250억원으로 예상되는데 순이익의 감소폭이 확대되는 이유는 전년도의 일회성 수익(자회사인 크레듀의 상장관련 평가이익 57억원) 영향 때문이다.

2008년은 취급고 13.3% 및 영업이익 49.9% 증가 등 earning momentum 예상

2008년은 광고단가 인상 및 광고산업의 제도적인 변화가 진행되는 가운데 2008년 8월 베이징 올림픽 효과, “Samsung.com”의 인터랙티비 온라인 마케팅 강화, 2009년 인천 엑스포 수주 등 제일기획의 수익성 개선은 본격화될 전망이다. 동사는 2007년 상반기에 북경올림픽 관련 해외전문인력과 온라인 인터랙티브 마케팅 관련 인력 70여명을 충원하면서 인건비 증가에 따른 영업수익 악화를 지속했다. 하지만 2008년에는 이들 경력직 신규 채용인력들의 영업력 확대 및 영업효율성 개선 등에 힘입어 외형성장과 earning momentum이 예상된다. 동사의 2008년 연계취급고는 전년대비 13.3% 증가한 2.3조원으로 전망되며 영업이익은 전년도의 낮은 기저효과와 영업효율성 개선 등으로 전년대비 49.9% 증가한 638억원으로 예상된다.

한편 국내 광고시장의 in-house 체제에서 그룹 이외의 광고주를 확보하기 어려운 구조인데 동사는 신한엘지카드 등의 비계열 신규광고주를 지속해서 영입하고 기존 광고주와 상충되는 제품의 신규광고주를 영입한다는 점은 국내 최고의 광고대행사로서의 동사의 경쟁력을 인정받는 것으로 평가된다. 또한 해외부문은 한국타이어의 글로벌 마케팅 부문(연간 170억원 규모)을 획득함으로써 삼성전자의 해외광고 경험을 바탕으로 글로벌 광고대행사로서 경쟁력을 입증하고 해외사업 영역을 확대할 수 있는 계기로 평가된다.

Global peer group 비교시 주가는 2008년 수익개선 전망 반영된 것으로 평가

2008년 광고산업의 제도적인 변화 및 제일기획의 수익개선 전망 등으로 동사의 주가는 지난 1개월 및 3개월간 시장 대비 각각 5.8% 및 12.5% 초과 상승했다. 하지만 Global 광고대행사들의 주가와 valuation을 비교할 경우 주가는 동사의 해외법인 확대를 통한 구조적인 성장과 견조한 fundamental을 반영하고 있는 것으로 판단된다.

동사의 수익구조는 과거 내수경기 및 국제 스포츠 행사관련 마케팅 투자에 따라 변동성이 심하게 나타났으나 해외부문의 이익기여도가 상승함에 따라 변동성이 축소되면서 동사의 주가 valuation 범위 역시 좁혀지고 있다. (PER band가 10~20배에서 2004년 이후 15~20배 수준) 하지만 광고 성수기에 해당하는 시점에서 과거 동사의 PER valuation은 하락하는 것으로 나타나는데 현시점은 valuation이 약화되는 구간으로 판단된다. 따라서 광고성수기 이후 시점에 해당하는 PER 18배를 2008년 예상실적에 적용한 300,000원을 목표주가로 제시하며 현주가 대비 상승여력이 8.9%에 불과하여 투자의견을 중립으로 하향한다.

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