푸르덴셜투자증권, “CJ홈쇼핑 4Q Review- 07년을 저점으로 2008년 턴어라운드를 준비하자”

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2008-01-30 09:11

서울--(뉴스와이어)--07.4Q 영업이익 247억원 달성의 의미- TV부문의 영업 회복이 주도

2007년 전반적인 영업 악화는 크게 1)소비 양극화에 따른 소비자들의 채널 선호도 변화와 2)홈쇼핑업계 경쟁심화 극대화로 TV부문를 포함 채널 전반에 걸친 영업 부진 때문으로 분석된다. 또한 3분기까지 온라인 유통업계의 비수기 영향이 더해지면서 4분기 취급고가 소폭(+1.8%YoY)의 회복세를 시현했지만 2007년 취급고는 1.4%의 감소를 기록했기 때문이다. 매출총이익 역시 4분기에는 3.8%의 증가를 보인 반면 연간으로는 0.3%증가에 그쳤다.

그럼에도 불구하고 4분기 영업이익(247억원+4.4%YoY, +93.1%QoQ) 결과가 긍정적인 이유는 TV부문의 영업 회복을 수반, 3분기까지의 홈쇼핑업 불황을 해소한 것으로 분석되기 때문이다. 구체적인 개선요인으로는 1)공중파 광고비(분기당 20~30억원)부담 완화 2)보험상품 판매 시간 단축(3.5시간→3시간)에따른 보험 판매 효율화와 함께 유형상품 비중 확대 3)유형상품 내에서의 상품구성 개선 및 의류 부문 MD개편을 통한 매출 확대에서 찾아볼 수 있다. 비록 홈쇼핑 업계의 경쟁 심화 요인은 지속되고 있지만 4분기 이후로는 계절적 성수기 효과를 바탕으로 TV, 카타로그, 인터넷 전반에 걸쳐 실적개선을 이뤄낸 것으로 분석된다.

효율적인 판관비 운영에 따른 수익성 개선 전략 지속

한편 판관비 항목 가운데 가장 큰 비중을 차지하고 있는 SO수수료는 2004년 600억원 수준에서 최근 730억원 가까이 확대되면서 영업에 큰 부담을 보이고 있다. 이는 비단 동사뿐만 아니라 홈쇼핑 업계의 공통된 부담 요인임에도 불구하고 Low channel 확보를 통해 선점우위를 위한 불가피한 선택이 되고 있다. 그러나 동사는 이미 지난해 2년 계약을 통해 08년 역시 동일한 수준의 SO수수료가 유지될 계획이다. 또한 07년 4분기부터는 TV광고 및 판촉비용에 대한 축소(분기당 30~40억원) 정책을 통해 영업이익 개선에 기여한 것으로 판단되며 2008년에도 이러한 전략은 지속해 나갈 계획이다.

지분법이익 개선 전망- 엠플온라인 청산, BSI합병 계획

동사의 순이익이 2년 연속 감소를 보인 또 다른 요인으로는 자회사들의 투자부담에 따른 영업외수지 악화에 있다. 지분법이익 감소의 구체적 이유로는 1)엠플온라인 적자(연간 200억원 규모) 지속 2)BSI의 사업방향성 부재에 따른 비용(연간 90억원 규모) 반영 3)CJ케이블넷의 MSO확대 이유로 요약된다. 자회사들의 사업 개선을 위한 첫 번째 전략으로 동사는 C2C사업인 ㈜엠플온라인(지분 100%)의 청산을 결정하였다. 이와 같은 결의를 통해 2008년은 CJ홈쇼핑의 영업외비용(약 200억원)이 개선될 뿐만 아니라 중장기적으로는 사업모델의 방향에도 많은 변화를 가져올 것으로 전망된다. 즉 CJ홈쇼핑의 사업지주회사는 피상적으로 TV홈쇼핑 사업 외에 2)SO사업과 3)해외 홈쇼핑 투자에 집중하여 사업부문별 효율성 개선이 보다 용이해질 것으로 판단된다. 따라서 4분기 계속사업이익(+3.7%YoY, +112%QoQ)의 결과 역시 이러한 전략을 일부 반영 하고 있어 긍정적으로 판단되며 그 효과는 2008년 보다 가시화될 것으로 전망한다.

목표주가 85,000원 상향 및 투자의견 매수를 유지

동사의 영업가치는 기존 3,567억원(P/E는 7배로 적용)에서 2008년 4,046억원으로 상향하였다. SO자산가치 또한 7,072(CJ보유 SO업체들의 2008년 EBITDA를 기준)억원에서 7,434억원으로 조정하였는데 이는 CJ보유 SO들의 MSO확대에 따라 EBITDA증가를 고려하였기 다. 다만 EV/EBITDA 적용 배수를 기존 8배에서 7배로 조정한 이유는 CJ보유 지방 중소 규모의 SO들을 합병 하는데 따른 할인요소를 고려했기 때문이다. 이를 반영한 CJ홈쇼핑의 기업가치는 9,389억원이며 목표주가는 85,000원으로 상향한다. 또한 2008년 핵심사업의 실적 개선과 자회사들의 전략 강화를 고려할 때 동사의 주가 상승 모멘텀은 유효할 전망으로 투자의견은 매수를 유지한다.

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