푸르덴셜투자증권, “CJ홈쇼핑, 비용절감 그 이상의 효과, 영업이익 50% 증가 전망”

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2008-04-04 08:54

서울--(뉴스와이어)--ERP시스템 도입으로 차별성 부각 - 1Q 영업이익 50% 증가 전망

동사의 영업이익은 07년 4분기 247(+92% QoQ)억원 달성에 이어 08년 1분기에도 그 추세를 유지할 전망이다. 1분기 예상 영업이익은 241(+49.6% YoY)억원으로 전년대비 판관비(공중파 광고비 절감 약 30억원) 개선을 감안하더라도 매우 긍정적인 결과로 추산된다.

구체적인 개선 요인은 사업 전반에 걸친 MD개편에 있다. 1)무형상품의 경우 지난해 4분기부터 보험상품의 비중(3.5시간→3시간)을 줄이는 대신 자동차 판매 등의 신규 상품으로 대체함으로써 시간당 효율 개선에 집중하고 있기 때문이다. 2)유형상품부문에서는 ERP시스템을 통한 고객선호도를 분석하였는데 이를 중심으로 편성된 상품구성은 실질적인 매출확대로 이어지고 있으며 특히 TV부문의 개선이 두드러진 것으로 파악된다. 3)지난해 설립된 북경의 소싱 기지를 활용 저관여 상품군의 가격경쟁력이 부각되면서 이점 또한 매출 증대에 기여한 것으로 분석된다.

한편 카타로그와 B2C부문에 있어서도 이와 같은 변화를 반영한 것으로 추산되는데 기본적으로 판관비 통제에 의해 프로모션 비용은 개선될 전망이다. 통상 프로모션 비용을 줄일 경우 이에 연동되어 매출 성장 역시 제한적인 모습을 나타낸다. 그러나 1분기 카타로그 사업의 경우 발행부수를 약 450~500만부 수준으로 감소(07.1Q 670만부) 하였음에도 불구하고 ERP시스템 분석에 따른 CRM(Customer Relationship Management )마케팅 강화를 통해 매출액 증가가 예상되며 영업이익률 역시 2%(기존 Bep에서 1%수준)이상이 가능할 것으로 전망된다. B2C부문 역시 eTV의 편성 강화를 통해 영업이익률 개선에 집중하고 있는 상황이다. 따라서 CJ홈쇼핑의 영업 강화는 비용 중심의 프로모션에서 벗어나 CRM 성향 분석을 통한 역량에 강화에 중점을 두고 있기 때문에 점진적인 효율성 확대를 가져올 것으로 전망된다.

2008년 영업이익 891억원(+25.6% YoY) 전망

동사의 판관비용 항목 중 가장 큰 비중을 차지하고 있는 SO수수료는 홈쇼핑 업계의 경쟁 구도에 따라 2008년에도 영업이익 규모에 준하는 수준을 유지할 전망이다. 비록 SO수수료의 고비용화는 판관비 개선에 걸림돌로 작용하고 있지만 이는 동사를 포함한 홈쇼핑 업계 공통의 부담요인으로 지적된다. 따라서 CJ홈쇼핑의 ERP도입은 내부적으로는 회사 관리 시스템 개선에 유용할 전망이며 대외적으로는 고객 분석에 대한 객관성을 높여, 영업력 확대를 위한 핵심 경쟁력으로 부각되기 충분한 것으로 판단된다. CRM분석의 경쟁력은 단기 프로모션에 의존하는 경쟁사들 대비 차별화를 가져올 전망인데 이미 금년 1분기부터 그 효과가 가시화되고 있어 2008년 영업이익은 기존 833억원(+17.5% YoY)에서 891억원(+25.6% YoY)으로 상향하였다.

자회사 관리 강화로 2008년 순이익 569억원(+80% YoY) 달성 전망

2년 연속 순이익 감소를 보여온 부담 요인 가운데 하나인 엠플온라인(연간 적자 200억원)이 지난해 말 청산을 완료함으로 금년 1분기 순이익 개선은 구체화를 나타낼 전망이다. 분기당 40~50억원의 비용 완화를 반영 1분기 순이익은 165억원(07.1Q 36억원)으로 추산된다. BSI 역시 디지털가입가구수의 증가에 따라(2007년 손실 90억원 규모) 전년대비 비용 부담이 완화될 것으로 예상하기 때문이다. 한편 CJ케이블넷은 MSO확대와 디지털 투자에 따라 당분간은 순이익 증가가 어려울 것으로 전망되고 있다. 결과적으로 2008년 순이익은 2005년 수준까지의 회복은 어려울 것으로 판단되지만 전년대비 80% 증가한 569억원 달성은 무리가 없을 전망이다.

목표주가 85,000원 및 매수 투자의견 유지

동사의 영업가치는 2008년 영업전망을 근거한 4,046억원과 SO자산가치 (CJ보유 SO업체들의 2008년 EBITDA를 기준) 7,434억원을 합산한 9,389억원을 유지함에 따라 목표주가 85,000원을 유지한다. 2008년 핵심사업의 실적 개선과 자회사들의 전략 강화를 고려할 때 동사의 최근 주가 급락은 기업 펀더멘털 개선 요인이 아닌 단기 차익실현에 따른 수급 상의 일시적 악재로 판단된다. 따라서 1분기를 시작으로 본격적인 영업개선과 함께 자사주매입(33만주 3월4일~5월 30일)을 통해 주가 상승 모멘텀은 유지될 것으로 전망하며 매수의 투자의견을 유지한다.

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