푸르덴셜투자증권, “CJ홈쇼핑 08.1Q Review- 영업구조의 변화, 비용절감 이상의 결과”

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2008-04-29 08:46

서울--(뉴스와이어)--취급고 감소에도 영업이익은 Surprise 수준인 이유- 효율성 개선에 집중

1분기 결과 취급고는 -3.7%(YoY) 를 순매출액은 +6.0%(YoY)로 서로 상반되는 모습을 나타냈다. 그러나 영업이익에 있어서는 251억원(+50% YoY)의 달성을 보이며 전분기 247(+92% QoQ)억원에 이어 2분기 연속 역사상 최고 수준을 유지하며 매우 고무적인 결과를 기록했다.

구체적인 개선 요인은 사업 전반에 걸친 MD개편에 있다. 1)과거 보험상품에만 의존했던 무형상품의 구성을 재편하여 보험판매 비중(3.5시간→3시간)을 줄이는 대신 상조서비스와 수입차 판매 등의 신규 상품군으로 다양화를 통해 시간당 효율 개선을 나타냈다. 또한 2)유형상품부문에서는 ERP시스템을 통한 고객 선호도를 분석, 편성된 상품구성은 실질적인 매출확대로 이어졌는데 특히 수익성 있는 상품군의 편성을 통해 인터넷부문의 외형은 감소(-14.9% YoY)한 반면 TV 부문의 개선이 의미있는 결과를 가져온 것으로 판단된다. 또한 3)지난해 설립된 북경의 소싱기지를 통한 소싱의 변화로 저관여 상품군의 유입이 매출 증대에 일부 기여한 것으로 나타났다.

한편 카타로그와 B2C부문에 있어서도 이와 같은 변화를 반영한 것으로 추산되는데 1분기 카타로그 사업의 경우 발행 부수를 약 450~500만부 수준으로 감소(07.1Q 670만부) 하였음에도 불구하고 ERP시스템 분석에 따른 CRM(Customer Relationship Management )마케팅 강화를 통해 취급고(순매출액 4.5% YoY)는 1.5%(YoY)의 증가를 시현하였으며 영업이익률 개선(기존 Bep→1%수준)을 보였다.

B2C부문 역시 eTV의 편성 강화를 통해 영업이익률 개선에 중점을 두고 있는 상황으로 1분기 14.9%의 취급고 감소 역시 대대적인 프로모션 감소를 단행했기 때문이다. 이로 인해 전사 취급고는 감소되는 모습을 보였지만 실질적으로는 영업이익률의 개선(기존 Bep→1분기 1.5%)을 보여 전사에 걸쳐 영업 효율성을 실현한 것으로 판단된다.

1Q 영업이익 +56% YoY, 2008년 연간 891억원(+25.6% YoY) 전망

취급고 감소에도 불구하고 Surprise 수준의 영업이익을 달성한 주된 요인으로는 1)전년대비 철저한 내부 판관비(공중파 광고비 절감 약 30억원) 관리 정책을 반영한 데 있다. 물론 SO수수료 관련 전략에 있어서는 동사를 포함한 홈쇼핑 업계 공통의 부담 요인으로 비용 통제가 제한적인 상황이다. 그럼에도 주요 SO들과의 2~3년의 계약을 통해 추가 인상분에 대해서는 5% 이내의 보수적인 전략을 유지하고 있다.

비용통제를 통한 개선 효과 외에 실적 개선의 주된 요인은 ERP도입에 있다. ERP도입을 통한 CRM 마케팅의 강화는 대외적으로는 고객 분석에 대한 객관성을 높여, 영업력 확대를 위한 핵심 경쟁력으로 부각되기 충분한 것으로 전망된다. 특히 최근 동사의 영업 현황은 CRM분석을 통해 단기 프로모션에 의한 상품 판매를 지양하고 소비자의 선호도가 높은 상품군 구성에 성공, 금번 분기에 그 효과가 반영된 것으로 분석된다. 따라서 이와 같은 영업 구조의 변화를 고려할 경우 2008년 영업이익은 891억원(+25.6% YoY)의 달성이 무리 없을 것으로 전망된다.

지분법 자회사들의 개선 구체화 2008년 순이익 569억원(+80% YoY) 달성 전망

2년 연속 순이익 감소를 보여온 부담 요인 가운데 하나인 엠플온라인(연간 적자 173억원)이 지난해 말 청산을 완료함으로 금년 1분기 순이익은 112억원(07.1Q 36억원)으로 구체적인 개선을 나타냈다. BSI 역시 디지털가입가구수의 증가에 따라(2007년 손실 94억원) 전년대비 비용 부담이 완화될 것으로 예상하기 때문이다. 한편 CJ케이블넷은 MSO확대와 디지털 투자에 따라 당분간은 순이익 증가가 어려울 것으로 전망되고 있다. 결과적으로 2008년 순이익은 2005년 수준까지의 회복은 어려울 것으로 판단되지만 전년대비 80% 증가한 569억원 달성은 무리가 없을 전망이다.

목표주가 85,000원 및 매수 투자의견 유지

동사의 영업가치는 2008년 영업전망을 근거한 4,046억원과 SO자산가치 (CJ보유 SO업체들의 2008년 EBITDA를 기준) 7,434억원을 합산한 9,389억원을 유지함에 따라 목표주가 85,000원을 유지한다. 2008년 핵심사업의 실적 개선과 자회사들의 전략 강화를 고려할 때 동사의 최근 주가 급락은 기업 펀더멘털 개선 요인이 아닌 단기 차익실현에 따른 수급 상의 일시적 악재로 판단된다. 따라서 1분기를 시작으로 본격적인 영업개선과 함께 주가 상승 모멘텀은 유지될 것으로 전망하며 매수의 투자의견을 유지한다.

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