푸르덴셜투자증권, “CJ홈쇼핑, 중장기 모멘텀 확대 VS 과도한 조정”

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2008-07-09 09:06

서울--(뉴스와이어)--목표주가 85,000원 및 매수 투자의견 유지

CJ홈쇼핑에 대한 목표주가 85,000원 및 매수의 투자의견을 유지한다. 2008년 영업전망을 기준한 홈쇼핑 사업 부문의 영업가치와 SO자산가치 (CJ보유 SO업체들의 2008년 EBITDA를 기준)를 반영한 기업가치 9,389억원 또한 유지한다.

2008년 홈쇼핑 사업의 실적 개선과 자회사들의 전략 강화를 고려할 때 최근 동사의 주가 급락의 원인은 1)해외 투자 확대에 따른 기존 합작법인의 지분률 변동과 2)IPTV 상용화를 둘러싼 SO사업에 대한 지나친 우려감에 있는 것으로 판단된다. 그러나 2008년 동사는 핵심 사업을 기반 펀더멘털 상의 근거가 뚜렷해 졌으며 해외 사업의 구체화를 통해 중장기 성장 비전 또한 제시해 주고 있다. 이러한 점을 고려할 때현 주가는 과도한 조정을 반영한 것으로 현 주가 수준에서 반등 모멘텀은 충분한 것으로 판단된다.

펀더멘털 개선에는 이상 無, 2Q 영업이익 245억원 전망

TV부문을 중심으로 카타로그와 B2C 사업 부문에 이르기 까지 2008년 동사 영업 개선의 핵심은 상품 구성의 변화에 있다. 지난해 말 도입된 ERP 시스템에 근거 하여 소비자 선호도가 높은 상품 군 런칭에 주력하고 있으며 마케팅 역시 과거 무분별한 광고비 확대를 통한 프로모션을 제한하며 CRM 분석으로 마케팅의 효율성이 향상되고 있는 상황이다. 이로 인한 2분기 실적 전망은 가전 비중의 축소로 취급고 증가율은 미미한 수준이 추산되지만 고수익의 의류 및 생활 용품, 무형 상품의 다변화 등의 영향을 반영 245억원(+42.4% YoY)이 예상된다.

CMI를 통한 중국 투자 본격화, 중장기 성장 대안으로 주목

동방CJ(CJ홈쇼핑 49%, SMG 51%)의 2008년(2007년 총매출액 1,050억원, 순이익 29억원) 실적은 1분기 순이익 15억원 달성에 이어 2분기에도 여전히 호조세를 보이고 있어 연간 80억원의 순이익 달성이 가능할 것으로 전망된다.

그러나 동방CJ관련 지분 변동 계획에 대한 왜곡된 시각이 CJ홈쇼핑 최근 주가 급락의 배경이 된 것으로 파악되고 있다. 구체적으로 중국 진출의 교두보가 되고 있는 동방CJ는 향후 제3자의 지분 참여를 바탕으로 2009년(2006년~2008년 3년 연속 흑자) 상장 가능성이 높아진 상황이다. 동방CJ의 IPO와 제3의 전략적 투자자의 참여가 이루어질 경우 CJ홈쇼핑은 해외 진출을 통한 일부의 투자 수익을 거둘 수 있게 되며 기업가치도 재평가를 반영하게 될 것이다. 따라서 동방CJ의 지분 변동 계획 및 IPO가능성은 부정적 이슈가 아닌 CJ홈쇼핑 기업가치 재평가의 기회로 판단된다.

한편 CMI(홍콩 설립 지주회사, 자본금 21억원, CJ홈쇼핑 100%)는 오는 3분기부터 중국 시장에서의 진출 전략을 구체화시켜 나갈 계획이다. 2004년부터 현재까지 중국에서의 투자가 동방CJ를 축으로 진행되었다면 2008년 하반기부터는 동방CJ를 교두보로 하되 CMI를 동력으로 전략적 확대가 이루어질 것으로 보인다. 현재 송출 지역인 상해와 인근 지역을 포함, 중국 동북부 지역으로의 확대를 통해 2008년 말 가시청 가구수 1,000만(현재 600만)달성이 가능할 것으로 전망된다.

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