보험연구원 ‘충성도를 고려한 자동차보험 마케팅 전략 연구’
인구감소(2018년 부터) 현상, 고령화 심화, 잠재 경제성장률 정체 등으로 2009년 기준 과거 10년간 연평균 5%씩 늘어나던 자동차대수(승용차) 증가률이 향후에는 줄어들 것이 예상된다. 또한 자동차보험 산업의 경쟁환경 심화(직판상품과 비직판상품의 경쟁)와 자동차보험 사고발생률을 줄이려는 시장의 노력 및 보험금 원가의 증가율 둔화 경향도 보험료 수준 측면에서 성장성을 제한하는 요인으로 작용할 가능성이 크므로 자동차보험 시장은 포화상태로 진입하고 있는 시점에 놓여 있다고 볼 수 있다.
한편 2000년 이후부터 진행된 자동차보험 가격자유화와 진입기준 완화에 따라 직판전업사가 자동차보험시장에 저렴한 가격을 무기로 시장에 진출하면서 자동차보험시장의 경쟁정도는 점차 심화되고 있다. 또한 자동차보험 상품은 명칭에만 차이가 있을 뿐 구성 및 내용에 있어서는 회사별로 차이가 없어 실효성 있는 상품경쟁전략을 수립하지 못하고 주로 저가격 전략에만 의존하고 있는 실정이다.
시장 성숙으로 인한 성장정체기에서 자동차보험의 마케팅전략은 고객이 다음 계약에서도 자기 회사를 선택하도록 하는 노력, 즉 고객의 만족도를 높여 충성도(Loyalty)를 제고하는 방향으로 전환되어야 한다. 전문조사기관을 통해서 전국 500명의 자동차보험 가입자를 대상으로 설문조사를 한 결과, 자동차보험 상품만족도, 가격만족도, 채널(설계사) 만족도 등이 높아짐에 따라 고객의 충성도도 높아지는 것으로 나타났다. 특히 세분시장별로 충성도에 영향을 주는 만족도 요인에 차이가 있다는 점을 볼 때, 충성도를 높이기 위해서는 세분시장별로 접근방법을 달리할 필요가 있으며, 상품차등화가 중요하다.
세분시장별로 상품차등화, 가격차등화 등 다양한 마케팅 전략을 실시할 경우 자동차보험 소비자의 만족도를 높일 수 있고, 보험회사는 충성도 향상이라는 효율적인 마케팅 목표를 달성할 수 있다. 세분시장별 마케팅 전략으로 ‘회사규모별 차등화 마케팅 전략 실행’, ‘ 세분시장-상품-가격 통합전략’, ‘채널-가격 연계전략’, ‘위험-가격 연계전략’이 있다.
이중 ‘세분시장-상품-가격 통합전략’은 시장을 세분화하고 세분된 시장에 맞는 상품내용과 가격을 설정하는 전략이고, ‘채널-가격 연계전략’은 현재 온라인자동차보험과 오프라인 자동차보험 등 두 부분으로 구분되어 있는 채널-가격 연계상품을 채널 유형별로 더욱 다양화하는 방안이다. ‘위험-가격 연계전략’은 주행거리 연동 자동차보험 제도 도입과 같이 위험도를 차등화할 수 있는 자동차보험제도의 추가 도입이다.
저가격전략 외에도 소비자와 보험회사의 만족도를 모두 높일 수 있는 다양한 마케팅 전략을 수립, 실행하기 위해서는 현재의 자동차보험 상품구조, 요율구조 및 요율변수가 다양화될 수 있도록 제도를 개선하고, 이를 위해 상품구조 및 요율변수를 현재의 Positive System에서 Negative System으로 전환하여야 할 필요가 있다.
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